Zákazník nemá vždy pravdu. A nikdy ji neměl.

Slogan „Zákazník má vždy pravdu“ provází byznys už přes celé století. Vžil se jako zásada, o které se nepochybuje. Máme ho aplikovat v zákaznické péči svého e-shopu? Do jaké míry? Copak má zákazník skutečně vždy pravdu? Brzy zjistíme, že toto staleté dogma je nebezpečnou polopravdou, která může ublížit a způsobit velké škody. Nejen prodejcům, ale i zákazníkům. Ukažme si, v čem tento přístup prospívá, co si z něj vzít, ale taky proč se s ním dnes už rozloučit. Co za ním stojí a kde se vlastně vzal?

---

🧠 TL;DR – Zákazník nemá vždy pravdu: proč tenhle slogan dnes spíš škodí než pomáhá
Slogan „Zákazník má vždy pravdu“ vznikl jako chytrý marketingový tah v době, kdy byli lidé v obchodech masivně podváděni. Harry Gordon Selfridge tím v 19. století způsobil revoluci – vrátil zákazníkům důstojnost, důvěru a možnost vrácení zboží.

Jenže dnes žijeme ve zcela jiném světě. Vstřícnost se změnila ve zneužitelný standard. Zákazníci nejsou neomylní, někteří spekulují, zneužívají systém a náklady e-shopů raketově rostou – na logistiku, marketing i zákaznickou podporu. Tým péče se ocitá pod tlakem, fluktuace stoupá, reputace e-shopu klesá.

Místo slepého následování sloganu je lepší zvolit moderní přístup:
Zákazník nemusí mít pravdu, ale vždy ho musíme vyslechnout.

Dnešní zákaznická péče potřebuje jasné procesy, empatii, schopnost odmítnout toxické chování a kulturu, která podporuje jak zákazníky, tak pracovníky podpory. To je cesta k důvěře, dlouhodobé loajalitě i zdravému růstu e-shopu.

---

Jak to začalo – úspěšné PR proti nekalé konkurenci

Svět bez pravidel – když prodejce mohl vše… 

19. století bylo obdobím podnikatelského klondajku. Zákazník nebyl „naším pánem“, jak se později říkalo, ale pěšákem bez sebemenšího vlivu. V Evropě a USA se prosazoval kapitalismus. Byl to divoký kapitalismus – podnikání bez pravidel. Důležité bylo vydělat, ať to stojí, co to stojí. Zákazníky běžně klamaly falešné slevy, nekvalitní náhražky, měření pod míru, jedovaté příměsi v potravinách nebo lživá reklama. 

Každý obchodník věděl, jak využít téměř nulové informovanosti a negramotnosti nevzdělaných zákazníků. „Kupec“, „obchodník“, nebo „továrník“ byly nálepky, které získávaly nádech podvodníka. Mluvilo se o „šejdířství“, „šizuňcích“, společnost podnikateli navíc pohrdala jako někým, kdo se „neživí rukama“. Prodejci si ovšem se špatnou pověstí nelámali hlavu – zákazníci je stejně potřebovali.

Nečestní obchodníci se objevovali jako námět k pobavení v tištěných karikaturách, lidových písních i v beletrii. Ve svých Epigramech je zesměšňuje třeba Karel Havlíček Borovský, známe je ovšem ještě z mnohem pozdějších filmů pro pamětníky. Teprve ve druhé polovině 19. století vznikla první závazná pravidla pro obchodníky, v českých zemích (Rakousku-Uhersku) to byl Všeobecný obchodní zákoník v roce 1862. Důvodem nových zákonů nebyla ochrana spotřebitele, ale centralizace státní moci, která chtěla mít vše pod kontrolou. Státní snaha ale mimoděk přinesla i první kodifikaci práv zákazníka.

Nasaďte si vakuovou čepici – vyrostou vám vlasy!

Nové podmínky se prosazovaly pomalu. V Británii a v USA, které byly špičkou světového byznysu, se podvádělo jako na běžícím pásu. Všechny podvody byly beztrestné, zákazník neměl zastání, respekt k zákazníkovi obchod neznal a nikdo ho nemohl vymáhat. 

Co všechno bylo běžné?

• mléko ředěné sádrou
• mouka s omítkou
• škrob přimíchaný do cukru
• sýr barvený nažluto olověnými pigmenty
• zkažené maso prodávané jako čerstvé
• arzen jako účinná složka pleťových krémů
• čaj přibarvovaný jedovatými měďnatými sloučeninami
• falešné značky
• nepravdivé informace
• lživá reklama – všudypřítomné byly „zázračné“ prostředky na léčbu těžkých nemocí, které obsahovaly obyčejné potraviny nebo toxické látky jako strychnin; oblibě se těšilo téměř nekonečné množství přístrojů určených např. pro růst vlasů, oživení orgánů, ke koupi byly helmy pro diagnostiku povahových rysů člověka ze záhybů lebky, stimulační přístroje pro omlazení slepic a řada dalších, neuvěřitelných „vynálezů“

Něco vám to připomíná? Ano, příbuzné postupy přežívaly i ve 20. století. Teprve několik desetiletí je upravuje přísná regulace, o které si zákazníci v 19. století mohli nechat jen snít. Podvody nebyly jen doplňkem podnikání, byly jeho normou. Viktoriánská Anglie a USA na přelomu 19. a 20. století utvářely prostor, ve kterém by kapitalista bez podvodu ztratil svůj konkurenční náskok. Teprve postupně začal s rozsáhlou podvodnou praxí konečně bojovat i státní aparát. První zákon na ochranu spotřebitele začal platit v USA v roce 1914 (Federal Trade Comission).

Harry Gordon Selfridge: muž, který změnil pravidla obchodu

Právě v té době žil Harry Gordon Selfridge – Jeff Bezos své doby, úspěšný obchodník, kterému dobrá investice přinesla pohádkové zisky. Selfridge byl typickým podnikatelem, který už jako dítě zkoumal, z čeho by mohl obchodně profitovat. Ještě jako juniorní partner jiného podnikatele shromáždil značné jmění, které později investoval do velkolepého obchodního domu. Postavil ho na nově se rozvíjející obchodní třídě Oxford Street v Londýně, kterou investice developerů a obchodníků brzy proměnily v podnikatelský ráj. Obchodní dům mu přinesl obří zisky díky novinkám ve vztahu k zákazníkům. Jedním z nich byl jeho marketingový princip „zákazník má vždy pravdu“. 

Počátek a vzestup prozákaznického přístupu

Selfridge pojal nákup inovativně jako zákaznický zážitek. Vsadil na atraktivní prezentaci a reklamu, chtěl, aby se u něj zákazníci cítili vítáni a nákupy si užívali. Konkurenci převálcoval aplikací úplně nového modelu. Rizikového, ale s obrovským potenciálem. Asi by se sám divil, že jeho princip žije ještě dnes, v době, kdy by sám volil úplně jiné strategie…

V jeho době byl přístup „zákazník má vždy pravdu“ revolučním řešením. Nešlo jen o prázdné PR. Selfridge byl jedním z průkopníků vracení zboží, které tehdy vůbec nebylo možné. Když zákazník až doma zjistil, že má zboží vadu, měl zkrátka smůlu. Vadný produkt si musel nechat, peníze by za něj od nikoho nedostal.

Zákazníci si nemohli zboží v obchodě vybírat sami, o prezentaci museli žádat pracovníka prodejny. Selfridge ale obchodní partnery přizpůsobil, aby se zákazníci pohybovali volně mezi zbožím, mohli si ho prohlížet a dotýkat se ho. Ze zákazníků cíleně budoval komunitu se silným vztahem ke své značce: věhlasným jménem zaštiťoval program přednášek a koncertů, pořádal populární veřejné ukázky nových technologií (vystavil např. Blériotovo letadlo po prvním přeletu Lamanšského průlivu, což do jeho obchodního domu přilákalo davy budoucích zákazníků). 

Stejně jako Harry Selfridge začali z reklamních důvodů ve svých obchodních domech – tehdejších e-shopech – postupovat i jiní obchodníci, například Marshall Field v Chicagu (s heslem „Dejte dámě, co chce“) nebo John Wanamaker ve Filadelfii. 

Fígl reklamního sloganu

Abychom si to nemalovali narůžovo, musíme si připomenout, že „zákazník má vždy pravdu“ byl i v Selfridgově době jen reklamní slogan. Ani tehdy nebyl uplatňován do důsledků, realita se s ním mnohdy rozcházela. Jádro přístupu spočívalo v tom, že se zákazník nesmí cítit špatně. Ale pokud bylo jasné, že se od zákazníka zajímavý nákup očekávat nedá, nikdo se s ním nemazlil a výhody nezískával. Slogan postupně přejímaly velké obchodní domy a butiky, které si to mohly dovolit. Malí obchodníci stagnovali, protože tak náročné služby zákazníkům nabídnout zatím nemohli. Důležité je, že za sloganem stála na prvním místě pověst obchodníka. Ta prodávala. 

Kdy slogan narazil

Praxe, ve které byl zákazník hýčkán, se osvědčila a z luxusního zboží postupně přecházela na zboží denní potřeby i do nižších společenských tříd. Rozšířila se po celém moderním světě. V posledních desetiletích 20. století začali ale zákazníci obchod postavený na vstřícném přístupu hromadně zneužívat. V USA se rozšířil fenomén „wardrobingu“ – zákazníci si koupili oblečení, použili ho při jedné příležitosti a poté vrátili. Obchodní řetězce čelily miliónovým ztrátám.

Realita za sloganem „zákazník má vždy pravdu“ narazila na své limity. Zneužívání vedlo k zavedení pravidel, která omezila vracení zboží a u řady komodit zrušila možnost vrátit zboží v použitém stavu. Některé firmy dnes neumožňují zákazníkům ani další nákup v případě, že příliš často vrací zboží. 

Éra komunismu: radikální obrat ve vztahu se zákazníkem

Po roce 1948 se v českých zemích obchod proměnil v instituci bez konkurence. O zákazníka se nebojovalo, zato zákazník bojoval o produkt. Řetězec nabídky a poptávky zkolaboval. Na pozadí všeobecného nedostatku se prosadila šedá ekonomika, ve které se musel zákazník snažit, aby těžko dostupné produkty draze a s omezením sehnal. Důsledkem byla frustrace, která vedla po roce 1989 k opačnému extrému.

A tak se slogan z předválečných let konečně ujal i v České republice.

Zákazník, který se nemýlí. Proč to nefunguje a co to e-shop stojí?

Přežitek z jiného století

Jak snadno vyčteme z předcházejících řádků, je zjevné, že přístup „zákazník má vždy pravdu“ je doma v úplně jiné době. Reagoval na podmínky, které už neexistují. Vznikl ve světě bez pravidel, ve kterém znamenal revoluci a který obohatil o významné výhody pro obchodníky i zákazníky. Co pomáhalo v 19. století, dnes ohrožuje. Vztah mezi obchodníkem a zákazníkem se proměnil, konkurence funguje jinak. Zákazníci si vybírají zboží ve světě nepřeberných možností a přestože o ně obchodníci stále bojují, extrémní poloha ztrátových zákaznických výhod by dnes byla řízenou sebedestrukcí. 

Princip, který astronomicky zvyšuje náklady

Bariéra proti zneužití je v online prodeji nízká. Důsledná aplikace přístupu „zákazník má vždy pravdu“ by v e-shopech byla devastující, protože zákazníky učí zneužívat možností, zvyšujících původně atraktivitu nákupu v kamenném obchodě.

Zvýšené náklady při aplikaci hesla „zákazník má vždy pravdu“:

• administrativní náklady
  1/ více pracovníků zpracovávajících vratky, reklamace, refundace, …
  2/ větší zatížení propojených účetních a bankovních systémů
  3/ větší fluktuace pracovníků v zákaznické péči v reakci na akceptované vrtochy zákazníků

• logistické náklady
  1/ vyšší náklady na dopravu
  2/ vyšší náklady na skladování
  3/ vyšší náklady na manipulaci se zbožím

• náklady na marketing a budování pověsti
  e-shop se musí vyrovnávat s návalem chronických vracečů a žehlit situaci novým brandingem, aby neupadla jeho pověst ve srovnání s jinými e-shopy

• náklady na informační systém a bezpečnost
  1/ potřeba sofistikovanějších IT systémů
  2/ vyšší náklady na software, databáze a analýzu dat

Zákazník není expert

V Čechách žije deset milionů odborníků vzdělaných ve všech oborech lidské činnosti. Ale ani to neznamená, že zákazník e-shopu rozumí bezvýhradně všem možnostem, které zakoupený produkt nebo služba a okolnosti jeho prodeje obnášejí. Zákazníci často nedisponují odbornými znalostmi o objednaných produktech a službách a souhlas s jejich mylným přesvědčením může vést k nejasnostem s dopadem na ostatní zákazníky.

Každý zákazník má právo na vlastní názor. Každý zákazník se ale také může mýlit. V takové chvíli nepotřebuje podpořit ve svém omylu, ale empaticky vysvětlit funkce nebo důvody. Ve chvíli, kdy podpora e-shopu zákazníkovi pomůže a vysvětlí mu, proč se mýlí, zvyšuje e-shop důvěru zákazníka ve svou značku. Systém, který zákazníka neutvrzuje v mylných přesvědčeních, ale místo toho nabízí kvalitní komunikaci a podporu, otevírá cestu ke spolupráci a prohlubuje důvěryhodnost e-shopu.

Toxické pracoviště, kde nikdo nechce pracovat

Jakýkoliv mezilidský vztah, ve kterém jeden může vše a druhý nic, vytváří pozici nadřízeného a podřízeného. Nevyvážený vztah je destruktivní, vede k nátlaku, pocitu nesvobody, frustraci a deprimaci. S takovými dopady se v případě reálné aplikace sloganu „zákazník má vždy pravdu“ musí vypořádat pracovníci zákaznické péče. Fluktuace se zvyšuje, pracovníci, kteří vědí, že si zákazník může dovolit vše, přestávají vnímat pozitivní aspekty své práce. 

A jak se vypořádávat se stresem na zákaznické podpoře?
O tom jsme se rozmluvili v našem #7 dílu SupportBox podcastu

Zákazníci, kteří se cítí být v nevýhodě, odcházejí jinam

Absolutní moc nad podmínkami, kterou se e-shop dobrovolně vzdá ve prospěch zákazníků, využívají manipulátoři a spekulanti. Slogan „zákazník má vždy pravdu“ odměňuje a zvýhodňuje nepoctivé zákazníky bez zábran. Mlčící většina zákazníků se cítí perzekuovaná, protože jedinou cestou k tomu nárokovat si stejné výhody je zneužívat e-shop stejně jako manipulátoři. Další zákazníci prožívají nejistotu – není jasné, jaká pravidla vlastně platí. Zjišťují, že přístup e-shopu k jednotlivým zákazníkům se liší.

Další úskalí přístupu „zákazník má vždy pravdu“

• e-shop ztrácí výhodu flexibilních nabídek – když si zákazník vynucuje pravidla, e-shop nemůže nabídku svobodně modulovat
• dojem nespolehlivosti značky roste – zákazníci očekávají jasnou míru předvídatelnosti, tu zaručuje konzistence, výjimky pro některé z nich ji naruší
• rozpad týmu zákaznické podpory – pracovníci nemohou fungovat jako tým, protože se nemohou držet procesů, vzniká chaos

Přehnaná vstřícnost není dlouhodobě udržitelná strategie

Ve světě e-commerce, ve kterém fungují vymahatelná pravidla a zákony, na která se zákazník může spolehnout, nepřináší bezlimitní vstřícnost konkurenční výhody, jako tomu bylo v časech Harry Gordona Selfridge, ale likviduje systém e-shopu a napadá všechny důležité pilíře jeho růstu.

Co z hesla „zákazník má vždy pravdu“ použít a jak? 

Moderní varianta sloganu: „zákazník nemusí mít pravdu, ale vždy ho musíme vyslechnout.“

Zavržení zastaralého principu v e-shopu by nemělo znamenat, že se zákaznická péče e-shopu obrátí vůči zákazníkovi zády. Efektivní zákaznická péče e-shopu musí vždy zůstat prozákaznicky orientovaná. Prozákaznická orientace musí být ale vždy ohraničena racionálními limity. Práva a možnosti obou stran musí být respektována, cílem je důvěra a strategie, které zvyšují CLV.

Zlepšování komunikačních dovedností a prohloubení empatie

V jednání se zákazníkem 21. století rozhodují měkké kompetence. Ve školení je nejdůležitější posilování komunikačních dovedností. S nástupem Generace Z může být potřeba více úsilí k dosažení vytyčených komunikačních cílů, ale investice tímto směrem se vždy brzy vrací zpět. Empatií obdařený pracovník podpory musí vědět, co to znamená aktivní naslouchání. Aktivní naslouchání vede k pochopení zákazníkova postoje, umožňuje nasměrovat jeho aktuální zkušenost, racionalizovat obavy, snížit stres zákazníka i pracovníka a nalézt rychleji řešení. Skutečnost, že zákazník nemá pravdu, je možné sdělit s empatií a vstřícností. 

Procesy: jasně nastavené metody pro konzistentní podporu

Dobře nastavené procesy na podpoře mohou vyřešit i více než 50 % rizikových situací za pracovníky. Poskytují totiž jasné směrnice, jak postupovat, jsou pro ně spolehlivou oporou v nesnadných situacích. I méně zkušený pracovník zákaznické péče se může držet osvědčených metod, realizovat je v rozhovoru s naštvaným zákazníkem a přispět k rychlému vyřešení situace. Součástí procesů by měl být podrobný návod, jak jednat v krizových situacích. 

Zákazníci nemohou rozumět službám a produktům, pokud prodej a jeho podmínky nejsou srozumitelně komunikované, nedočkají se konzistentních odpovědí na všech kanálech podpory a informace na stránkách e-shopu nejsou dobře dohledatelné. 

Feedback – efektivní způsob, jak vyslechnout zákazníka

Komunikace se zákazníkem neprobíhá jen na kanálech podpory, ale i prostřednictvím metod zpětné vazby a v recenzích. Nechte své zákazníky mluvit. Neubírejte jim právo na názor ani vyjádření. Naučte se, jak s ním pracovat. Feedback je jednou z nejproduktivnějších možností, jak reagovat na potřeby zákazníků, aniž byste přitom museli degradovat potřeby e-shopu a zvyšovat jeho náklady.

Nulová tolerance vůči agresivnímu chování

Ani prozákaznicky orientovaný přístup neznamená, že zákazník může být vulgární a vyvíjet na pracovníka zákaznické péče agresivní nátlak. Pracovníci podpory mohou být proškoleni psychologem, jak takové situace zvládat. Vymáhání standardů chování zákazníků by mělo být samozřejmostí každého e-shopu 21. století. Rezolutní, a přitom empatické odmítnutí agresivního chování, které by měl pracovník podpory být schopen empaticky odkomunikovat, aniž by okamžitě zavěsil, zákazníky vychovává. Pokud chce totiž agresivní zákazník i nadále s firmou komunikovat, ví, že své chování musí změnit.

Psychologové pracují s metodami, ve kterých pracovník podpory chápe pohnutí zákazníka, a tak nevnímá jeho slovník a zvýšený hlas jako útok na svou osobu. Spolupráce s psychology ve workshopech má pro zákaznickou péči 21. století stále větší význam. Pracovníci si mohou osvojit konkrétní slova a věty pro použití ve vyhrocených situacích. Jejich prostřednictvím vyjádří s laskavostí, že se zákazník mýlí, ale také to, že agresivní chování netolerují. Součástí přístupu by měla být i v takovém případě ochota vyřešit případ a případné nedorozumění.

S výběrem konkrétních vět pomáhají procesy i AI. Nezapomeňte, že existují slova a věty, kterým je naopak dobré se vyhnout.

Chcete vědět, jak jednat s náročnými zákazníky? Připravili jsme pro vás podrobný návod.

Kultura zaměřená na potřeby zákazníků buduje pohodu v týmu

Firemní kultura zaměřená na potřeby zákazníků, která zároveň respektuje a podporuje well-being na pracovišti, je jasnou moderní variací Selfridgeova prozákaznického hesla.

Trvalou vnitrofiremní péčí o pracovníky podpory můžete časem dosáhnout toho, že ve vaší firmě nebudou zaměstnanci vnímat potřeby zákazníků jako obtěžující stres, ale jako motor, který pohání jejich výdělky i komfort. Kvalitní lídři umějí vytvořit prostředí, ve kterém pracovník chápe, že je se zákazníkem na jedné lodi. Pracovníci i zákazníci se pak mohou vnímat jako spolupracovníci, kteří si pomáhají.

Pracovníci podpory by měli být vedeni k tomu, aby se učili přemýšlet z pohledu zákazníka. Aby ovšem mohli pracovat s nasazením, motivací a ochotou, potřebují adekvátní podmínky. Investice do spokojenosti těch, kdo pro e-shop zvládají jednu z nejnáročnějších profesí – do pracovníků zákaznické péče – by měla vždy patřit na první místa budgetu každé sezóny e-shopu.