9 metod, jak budovat loajalitu zákazníků efektivní zákaznickou péčí (průvodce pro e-shopy)

Získat zpět zákazníka, který začal nakupovat jinde, je náročnější a dražší než vyhovět věrnému zákazníkovi. Nárůst podílu věrných zákazníků jen o 5 % může přitom zvýšit zisk e-shopu až o 95 %. Zdravá firma, která chce prosperovat, se proto musí snažit, aby její stálí zákazníci tvořili aspoň třetinu nakupujících, s přihlédnutím k oboru, ve kterém působí.

Věrní zákazníci nepadají z nebe. Jak se z řadového zákazníka stane ten loajální? Záleží to na řadě podmínek i na typu loajality, na kterou se obchod zaměřuje. Spokojený zákazník opouští e-shop méně často. Cílem je proto zvyšovat spokojenost zákazníka (CSAT). 

Ukažme si, čím se liší zákaznická péče, která funguje jako hlavní motor udržitelného nárůstu loajality, spokojenosti i počtu zákazníků, a co na podpoře změnit a posílit, aby tak sloužila i ve vašem e-shopu.

TL;DR – Loajalita zákazníků je zásadním faktorem udržitelného zisku e-shopu. Zákaznickou péči lze využít jako efektivní nástroj k jejímu budování. V článku se dozvíte, jak zapojení proaktivity, hyperpersonalizace nebo helpdesku na zákaznické péči proměňuje jednorázové transakce v dlouhodobý, důvěryhodný vztah se zákazníkem. Zjistíte, které metriky loajality je nutné sledovat a průběžně vyhodnocovat.

Co je loajalita zákazníků – definice pojmu v e-commerce

Loajalita zákazníků je postoj, kterým zákazník vyjadřuje spokojenost s produktem, e-shopem nebo značkou. Projevuje se opakovaným nákupem i pod tlakem konkurenčních nabídek.

Loajalita zákazníků je také jednou z metrik. Jako metrika (NPS) měří spolehlivost a konzistenci chování zákazníka e-shopu. Pomocí NPS zjistíte, jak často zákazník v e-shopu nakupuje a jaká je jeho celoživotní hodnota pro e-shop (CLV).

Loajalitu zákazníků rozdělujeme podle psychologických faktorů, které se podílejí na jejím vzniku. Loajální je každý zákazník, kterého si získáte slevami a bonusy. Vysoká loajalita se ale projevuje jako silné emoční spojení se značkou nebo e-shopem, které podmíněnost výhodnými nabídkami překračuje.

Vysoce loajální zákazník sdílí s firmou její hodnoty a má další důvody, proč značce důvěřuje. Pro trvalý růst potřebuje e-shop budovat loajalitu založenou na důvěře. Jen slevy nestačí.

4 druhy loajality zákazníka

1/ transakční (behaviorální) loajalita – založená na odměnách a slevách (body za nákupy)
2/ emoční (postojová) loajalita – formují ji pozitivní zážitky a důvěra ke značce (lovebrand)
3/ etická (hodnotová) – zákazník je věrný, protože značka souzní s jeho hodnotami (udržitelnost, férovost)
4/ trendová (nová, trendová) – krátkodobá, časově omezená trváním trendu např. na sociálních sítích nebo sezónou

Proč je loajalita zákazníků důležitá?

⬆️ Směrem ven: loajalita zákazníků zlepšuje viditelnost e-shopu v silné konkurenci trhu a autoritu značky.
⬇️ Směrem dovnitř: přináší stabilitu v podobě udržitelně rostoucího obratu. 

Loajální zákazník je pro e-shop skvělou investicí. Nakupuje častěji a má vyšší průměrnou hodnotu objednávky (AOV). Ochotněji přehlíží drobné chyby a stává se dobrovolným ambasadorem značky. To znamená, že za značku lobbuje mezi svými známými a přáteli a stává se neplacenou reklamou e-shopu. Přináší e-shopu organická doporučení a snižuje náklady na akvizici nových zákazníků.

Rizika pro loajalitu zákazníků a proč zapojit zákaznickou péči

Důvěra zákazníka není stabilní prvek. Kolísá v důsledku výkyvů trhu a nepředpokládaných okolností. Podle zprávy SAP Emarsys klesla průměrná skutečná loajalita zákazníka aktuálně meziročně o několik procent. Dotazníky potvrzují, že zvýšení cen by mohlo vést k opuštění značky až u poloviny zákazníků – silná věrnost značce je proto stále důležitější.

Rizik, která zvenku na zákazníka působí, stále přibývá:

• zvyšuje se produktová nabídka
• triky konkurence jsou stále nápaditější
• roste počet e-shopů
• očekávání v oblasti kvality a rychlosti služeb zákazníkům jsou stále vyšší
• přetížení reklamou znesnadňuje rozhodování

E-shop proto musí budovat pevnou loajalitu zevnitř a vytvářet odolné mechanismy, které zákazníka ke značce připoutají.

80 % zákazníků přiznává, že zážitek, který nákup představuje, je pro jejich důvěru a loajalitu stejně důležitý jako např. cena. Zákazníci se cítí spokojeni tam, kde je s nimi dobře zacházeno. Pro využití zákaznické péče při práci s loajalitou zákazníků jsou to zásadní poznatky.

Zákaznická péče je jediné prostředí e-shopu, ve kterém dochází k reálnému osobnímu kontaktu ve formě komunikace zákazníka s firmou. Vytvořením pozitivního zážitku při řešení dotazu je e-shop na podpoře schopen s vynaložením nízkých nákladů efektivně přispět k vysoké loajalitě dlouhodobého zákazníka.

Shrnutí:

Loajalita zákazníků je transakční, emoční, etická a situační. Všechny se na trhu dynamicky vyvíjejí v závislosti na aktuálních podmínkách a nabídkách. Stálá (skutečná) loajalita zákazníka nezávisí jen na nabídkách, značka ji buduje svým trvalým přístupem k zákazníkovi. Zákaznická péče je důležité místo, které e-shop může využít efektivním zapojením komunikace pro zvýšení loajality zákazníků.

Zákaznická péče jako zdroj loajality: data z praxe

Statistiky i studie potvrzují, že zapojení empatie a komunikačních dovedností do řešení problémů zákazníků zvyšuje ochotu zákazníka znovu nakupovat a odpouštět chyby. Zákaznická péče je styčný bod zákazníka s firmou, který zákaznické požadavky řeší. Je proto prvním a nejdůležitějším nástrojem schopným budovat loajalitu zákazníků.

Poznatky z psychologie nákupu ukazují, že zákazník nerealizuje nákupem jen pořízení předmětu, ale hledá v online světě své vztahy. 86 % zákazníků chce nakoupit u firmy, se kterou vztah může navázat a 52 % zákazníků znovu nakoupí u ověřené značky. 

Zákazníky unavuje hledání nových zdrojů nákupů, upřednostňují jistotu, kterou v řeči e-commerce reprezentuje opakovaný nákup. Emocionální spojení, které mohou navázat, je odpovědí na tuto potřebu.

Emocionální spojení podporuje proaktivní zákaznická podpora. E-shopy, které se zaměřují na CES a systematicky snižují úsilí zákazníků při řešení problémů na podpoře, dosahují snáze emocionálního spojení, spokojenosti zákazníků i vyšší míru retence. 

Podchycení emoční loajality je proto kritické. Lidskost, naslouchání a empatie proměňují jednorázové transakce v dlouhodobý vztah. Školení týmu zákaznické péče tímto směrem se přímo odráží ve zvýšení CLV a loajality zákazníka NPS.

Proto nepřekvapí, že důraz na efektivní zákaznickou péči se objevuje na prvních místech mezi všemi dostupnými nástroji využívanými pro zvýšení loajality zákazníků. Podcenění pozornosti zaměřené na optimalizaci zákaznické péče se nevyplácí a vede ke ztrátě a odchodu věrných zákazníků.

9 metod, jak zákaznická péče zvyšuje loajalitu zákazníka

1️⃣ První dojem

První kontakt zákazníka s e-shopem může ovlivnit vztah zákazníka se značkou na mnoho let.

Jak zvýšit loajalitu:
– buďte rychlí – Zákazník, který firmu nezná, posuzuje podle rychlosti odezvy, jestli o něj firma stojí. Vyvážené zapojení AI zkracuje čekací dobu, aniž by odradilo neosobním kontaktem.
– reagujte přátelsky, profesionálně a kompetentně – Komunikační dovednosti zkušeného operátora, který najde rychle odpověď, navozují pocit kvality a bezpečí.První dojem

2️⃣ Proaktivní péče

E-shop, který dá zákazníkovi na vědomí, že umí předvídat jeho potřeby, zvyšuje důvěru zákazníka.

Jak zvýšit loajalitu:
– naučte operátory pracovat s daty o zákazníkovi tak, aby uměli odhadnout, co zákazník očekává a kdy je čas na nabídku – Načasování je umění, nevyžádaná nabídka může být zákazníkem vnímána jako obtěžování.
– informujte předem o možných problémech – Včasné upozornění na zpoždění nebo změnu služby sníží frustraci.

3️⃣ Hyperpersonalizace

Hyperpersonalizovaná komunikace využívá pokročilou analytiku a prediktivní data, aby zákazníkovi nabídla přesně to, co potřebuje, ve chvíli, kdy to hledá. Posiluje vztah zákazníka ke značce a jeho spokojenost.

Jak zvýšit loajalitu:
– oslovujte zákazníky v chatech a kanálech s nabídkami na míru
– komunikujte se zákazníky jménem v jejich oblíbených kanálech

4️⃣ Rychlá multikanálová dostupnost

Loajální zákazník očekává okamžitou pomoc bez zbytečného čekání.

Jak zvýšit loajalitu:
– zkraťte dobu čekání – Integrace kanálů do jednoho helpdeskového nástroje zkracuje reakci a zvyšuje konzistenci služby.
– multikanálová dostupnost – Komfort komunikace zvyšuje, když zákazník může kontaktovat firmu tam, kde mu to vyhovuje.

5️⃣ Zapojení helpdesku

Efektivita vyřízení požadavků výrazně roste zapojením helpdeskového nástroje.

Jak zvýšit loajalitu:
– centralizujte komunikaci – Sjednocení nástrojů a propojení s dalšími systémy (CRM ad.) umožňuje rychlejší a přesnější reakci.
– automatizujte rutinní úkoly – Nástroje helpdesku pro automatické přiřazování tiketů a odpovědí zvyšují správnost a kvalitu odpovědí i spokojenost zákazníka.

6️⃣ Konzistence a transparentnost

Jednotný tón komunikace a jasná pravidla ukazují zákazníkovi, že nakupuje u profesionálů, kde se nemusí bát amatérských chyb.

Jak zvýšit loajalitu:
– jasné informace ve správném místě a čase – Vyplatí se dodržovat konvence a nabízet zákazníkovi konkrétní typ informací na místě a v čase, kdy je očekává.
– buďte zapamatovatelní všude, kde vás zákazník najde – Styl značky, tonalita i způsob jednání se zákazníkem musí být konzistentní v čase i napříč kanály.

7️⃣ Školení týmu

Kvalita zákaznické péče přímo závisí na profesionalitě týmu. Loajalita zákazníků je vyšší, když pracovník zákaznické podá správnou informaci včas a empatickým způsobem.

Jak zvýšit loajalitu:
– pravidelné školení měkkých i tvrdých kompetencí – Rozvíjejte komunikační dovednosti, pravidelně aktualizujte znalosti pracovníků i znalostní bázi.
– nácvik práce v testovacím provozu, interní feedback a pravidelný prostor ke sdílení problémů a nejasností – Způsob práce s pracovníky zákaznické péče se odráží v loajalitě zákazníků, se kterými pracovníci na podpoře pracují.

8️⃣ Feedback

Pravidelným shromažďováním zpětné vazby firma vysílá jasný signál, že ji názor zákazníka zajímá.

Jak zvýšit loajalitu:
– reagujte na recenze, děkujte za vyplnění dotazníků – Reakce umocňuje pocit, že zákazník něco reálně ovlivňuje.
– nabízejte přímý kontakt pro zpětnou vazbu – Osobní spojení prohlubuje komfort i emocionální spojení.

9️⃣ Průběžná analýza dat

Průběžné vyhodnocování služby zákaznické péče optimalizuje zkušenost zákazníka, a tím přispívá k jeho loajalitě.

Jak zvýšit loajalitu:
– sledujte metriky – Pravidelné měření umožňuje včas identifikovat problémy.
– personalizujte procesy na základě analýzy v pravidelných intervalech

Shrnutí:

Zákaznická péče je ideálním nástrojem pro zvyšování loajality zákazníka. E-shop může využít už existující mechanismy a téměř bez navýšení nákladů výrazně přispět k věrnosti zákazníků prostřednictvím zákaznické péče. Nejdůležitějšími prvky na zákaznické péči, které je vhodné posílit pro navození pevnějšího vztahu zákazníka s e-shopem, jsou proaktivita, důraz na první dojem, hyperpersonalizace, zjednodušení a optimalizace komunikace multikanálovým helpdeskem a kvalitní proškolení týmu.

Měření loajality – důvěra zákazníka v číslech (CSAT, NPS, CES) 

Efektivitu nástrojů zapojených v zákaznické péči e-shopu měří metriky. V našem článku Metriky pod lupou se dozvíte řadu zajímavých podrobností o důležitých metrikách zákaznické péče.

Pro zjištění, jak silně zákaznická péče e-shopu přispívá k loajalitě zákazníků, zapojte do měření metriky, které měří míru efektivity zpracování požadavků s ohledem na spokojenost a věrnost zákazníka:

CSAT – Customer Satisfaction Score – spokojenost zákazníka
NPS – Net Promoter Score – ochota doporučit značku přátelům a známým
CES – Customer Effort Score – míra úsilí, kterou musí zákazník vynaložit k vyřešení problému nebo dokončení požadované akce

Výsledky měření jasně ukazují, jestli zákaznická péče přispívá k loajalitě a zda jednotlivé procesy neodrazují klienta od opakovaného nákupu. 

Nezapomeňte na zásady práce s metrikami:
1. měřit průběžně
2. pravidelně analyzovat a vyhodnocovat
3. implementovat inovace a závěry vzešlé z měření

Loajality zákazníků se úzce dotýkají i další metriky, které měří e-shop mimo zákaznickou péči, mezi jinými:

– churn rate: míra odchodu zákazníků
– průměrná hodnota objednávky AOV: průměrná částka utracená za jeden nákup
– celoživotní hodnota zákazníka CLV: celkový zisk, který zákazník e-shopu přinese
– míra opakovaných nákupů RPR: procento zákazníků, kteří se vrací, aby provedli opakovaný nákup
– share of wallet SOW: částka, kterou průměrný zákazník utratí u konkrétní značky raději než u konkurence
– míra udržení zákazníků CRR – počet zákazníků, kteří zůstávají věrni značce

Časté chyby: jak to nedělat

Největší chybou zákaznické péče s ohledem na loajalitu zákazníka jsou nedostatky v proaktivní péči a nízká personalizace. Zákazník si v e-shopu připadá jako jeden z mnoha, nevnímá, že se e-shop věnuje právě jemu a že někomu záleží na jeho spokojenosti.

Některé e-shopy nenavážou se zákazníkem kromě chvíle nákupu žádný vztah – neposílají adresné newslettery, nezapojují umělou inteligenci do prediktivní analýzy, aby zjistily, co zákazník bude na e-shopu hledat v nadcházejícím období, komunikují genericky, nepřizpůsobují tonalitu ani obsah zpráv.

Věrnostní systémy a branding: další klíče k loajalitě zákazníků

Posilování loajality zákazníka mimo systém zákaznické péče představuje často vyšší náklady, když je vyžaduje zapojení specifických strategií. K běžně využívaným patří:

• zvyšování kvality produktů a služeb
• věrnostní systém – odměny a výhody
• branding – komunikace hodnot, se kterými se zákazník může identifikovat
• personalizované kampaně
• gamifikace

Závěr, shrnutí a doporučení

Zákaznická péče je strategickým středem e-shopu, který umí posloužit také jako nákladově velmi efektivní a trvalý zdroj loajality zákazníků. V prostředí, kde loajalita klesá pod vlivem rostoucí konkurence i vysokých očekávání, je pozitivní zážitek a osobní kontakt na podpoře pro zákazníka stejně důležitý jako cena produktů a služeb. 

Zákaznická péče je vhodným nástrojem budování emoční loajality, protože efektivně snižuje úsilí zákazníka (CES) a transformuje jednorázové transakce v dlouhodobý vztah postavený na důvěře, lidskosti a empatii.
Buďte na zákaznické péči proaktivní, volte hyperpersonalizovanou komunikaci a využívejte výhod automatizovaných nástrojů v kvalitním helpdesku.

Často kladené otázky