Generace Z na podpoře: hrozba pro e-shopy?

Na pracovní a spotřebitelský trh vtrhla generace, která způsobila velký rozruch: generace Z, GenZ, zoomeři. Jsou to ti, kdo se narodili v letech 1996–2010. Proč se o generaci Z mluví jako o výzvě? Jak její nástup do práce proměňuje pracovní návyky a na co se při komunikaci se zoomery připravit? Můžeme je bez obav zaměstnat na podpoře? Je nutné změnit strategii, když se stávají zákazníky e-shopu? Generaci Z jsme se podívali na Zoubek a už teď můžeme prozradit, že vrtat nebylo třeba. S nutnými změnami ale rozhodně počítejte.

Nižší porodnost způsobuje, že populace vyspělých zemí stárne. Generace Z přesto pomalu početně přerůstá mileniály a v Česku tvoří už pětinu obyvatel. Víte, kdo do jaké generace patří? Rozdělení je jen pomůckou. Stejně jako nejsou všichni Střelci narození v úterý identičtí, nejsou naprosto totožní ani příslušníci jedné generace. Přesto má jejich klasifikace svůj smysl a vyplatí se ji znát. Každá z generací utvářela svou osobitost v odlišných podmínkách. Ty formovaly její nároky, přístup k práci, požadavky i očekávání od života.

Boomers (baby boomeři)

1946–1964, dnes převážně senioři

Děti poválečné prosperity. Ovlivněni studenou válkou a příklonem k materialismu. V reakci na něj se rozvinula i utopistická hnutí (komunismus, hippies, …). Generace uvolnění, sexuální revoluce. Pracovitá, zaměřená na cíl, s citem pro obecné blaho. Tvrdá, nesmířlivá. Vyhraněné voličské preference na obou koncích politického spektra (pravicové a levicové extrémy).

Generace X (post boomeři)

1965–1979, dnes ve vrcholovém produktivním věku, vedoucí manažeři, ředitelé

Iniciovala a zažila underground (soběstačný systém revolty proti mainstreamu). Pokračuje vysoké pracovní nasazení, je ale častěji využíváno pro osobní cíle. Hodnotová dysbalance má za následek cynismus (nedůvěra vůči velkým idejím). Miluje sarkasmus a černý humor, což ji často dostává do konfliktu s Generací Z. Konzervativní, opatrná, nízká ochota riskovat (zažila nedostatek zdrojů v socialismu).

Generace Y (mileniálové, většina Husákových dětí)

1980–1996, manažeři a exekutivci v produktivním věku, majitelé menších firem

Ambiciózní, s důrazem na sociální prestiž. Výrazný nárůst počtu vysokoškolských titulů (32 % Bc. oproti 13 % Bc. v generaci X). Roste rozvodovost a snižuje se počet uzavřených manželství (mezigeneračně pokles téměř o 20 %). Generace biopotravin a náruživého cestování. Preferují vlastní firmy před prací v korporátech. Úspěšnost měří kupní silou. Generace prokrastinace a vyhoření.

Generace Z (zoomeři)

1996–2010, junioři, čerství zaměstnanci, ale také majitelé některých startupů a iniciátoři projektů

Dospívala v době krizí. První generace, která vyrůstala „se smartphonem v ruce“. Digitální generace, generace sociálních sítí, digitální nomádi, kosmopolitní. „Sněhové vločky“. Orientace na sebe sama a své zdraví, důraz na příjemný život plný cestování a prožitků (work-life balance). Odtažitější vztah ke studiu. Roste ovlivnitelost a následování trendů. Rozpor mezi proklamovanou hodnotou a jejím žitím (př. deklarovaný zájem o ekologii a globální oteplování vs. masivní nakupování na Temu). Pesimističtější, úzkostná a depresivní, podléhá tzv. environmentální beznaději a dystopickým náladám. Strachem z neúspěchu reaguje na sociální nejistoty. Podle odborníků k nárůstu psychických potíží přispívá také screen time, zejména čas na sociálních sítích. Menší zájem o „sex, drogy a rock’n’roll“, menší zájem o založení rodiny. Spořivá.

Požadavky Generace Z

Nároky Generace Z se promítají jak do zákaznického chování, tak do toho, jak zoomeři fungují jako zaměstnanci.

Od svého okolí očekávají:

• transparentnost
• férovou komunikaci
• autenticitu
• výraznou personalizaci (přizpůsobení na míru)
• respekt ke svému životnímu tempu a k potřebě pohodlí
• nabídku online řešení a digitálních nástrojů

Generace Z jako pracovníci zákaznické péče: negativní zkušenost

Nástup generace Z na pracovní trh vyvolal zděšení. Manažeři, převážně z generací X a Y, nejsou často ochotni akceptovat požadavky generace Z směřující k většímu work-life balance. Stěžují si na neochotu, nízkou aktivitu a nedostatečné osobní zapojení, postrádají loajalitu, kritizují neschopnost komunikace. Celkově hodnotí vpád generace Z do pracovního procesu negativně a leckde ji odmítají s poukazem na lenost a neschopnost zvládat stres. Problémy způsobuje i negativní postoj generace Z k autoritám nebo slabá úroveň profesionality.

Situace není všude kritická, ale že nejde jen o pocity, dokládají i závěry šetření, podle kterého e-shopy kvůli chování pracovníků generace Z na podpoře skutečně přicházejí o zákazníky. 

Prvních pár let zkušeností s pracovníky generace Z na podpoře odhaluje nedostatky generace Z ve vztahu k potřebám zákaznické péče:

• malá schopnost verbální komunikace
• potíže s komunikací při řešení konfliktů
• nedostatečná pozornost věnovaná detailům
• neochota vymyslet a nabídnout řešení
• neochota převzít zodpovědnost za chyby
• nedochvilnost
• snížená schopnost týmové spolupráce

Neschopnost vyřešit konflikt a uklidnit zákazníka

Hlavním problémem na podpoře je důraz generace Z na well-being a respekt k vlastní osobě. Ten prochází zkouškou při kontaktu s nepříjemným zákazníkem. Rozzlobený zákazník nekontaktuje zákaznické centrum proto, aby se pohádal se zaměstnancem, ale aby vyřešil vlastní problém. V hněvu ovšem často zapomíná na respekt k zaměstnanci. Pracovník generace Z pociťuje hněv zákazníka jako osobní urážku, která mu problém znemožní řešit. 

Zatímco mileniálové a generace X jsou schopni fungovat ve stresových situacích jako mediátoři, zejména tam, kde hrozí, že situace bez jejich angažmá přinese ztrátu (například nižší zisk), generace Z tak reagovat neumí. Jednání s rozzlobeným zákazníkem je pro ně nad jejich možnosti, nejsou přirozeným mediátorem, musí se učit, jak se jím stát.

Malá schopnost verbální komunikace

Další překážkou plného zapojení generace Z do práce na zákaznické péči je preference digitálních nástrojů. Preference digitálních nástrojů je velkým plusem zoomerů. V oblasti komunikace je ale také jejich omezením. V ústní komunikaci nebo v konverzacích tváří v tvář jsou totiž členové generace Z slabí.

Přecitlivělost na kritiku

Třetí důležitou charakteristikou, která přináší problémy při zaměstnávání členů generace Z na zákaznické podpoře, je vyhraněná citlivost a omezená schopnost zpracovávat feedback. Ačkoli sami sebe v dotaznících zoomeři často označují za otevřené kritice, v realitě je to často jinak. Osobní hodnocení je pro ně přitom důležitou součástí pracovní zkušenosti.

Výhody generace Z

• práce s umělou inteligencí a chatboty je pro ně samozřejmost
• na sociálních sítích plavou jako ryba ve vodě
• přirozeně chápou výhody digitalizace a automatizace
• jsou kreativní při řešení problémů
• technicky zdatní
• chápou potřeby mileniálů, protože s nimi vyrůstali
• jsou schopni převzít zodpovědnost sami za sebe a plánovat vlastní budoucnost

Generace Z na podpoře jako motivace k inovaci

Aby mohl e-shop využít výhod, které generace Z přináší, musí aktualizovat zvyky a metody práce. Generace Z tvoří většinu současných juniorů, firmy si proto ani nemohou moc vybírat, jestli to udělají, nebo ne. 

Přizpůsobit workflow novým podmínkám, najít způsoby řešení generačních střetů a naučit se s generací Z vycházet, to jsou základní předpoklady úspěšného zvládání zákaznické péče v následujících letech.

Aby byla generace Z na podpoře přínosem

Některé přístupy ke generaci Z se už osvědčily a nesou své ovoce. Stejně jako jakýkoliv jiný člověk i zoomer může rozvinout svůj potenciál, pouze když ho umíte odhalit a víte, jak s ním pracovat. 

Nutné změny na zákaznické péči s generací Z:

• nový systém školení
• integrace AI a chatbotů do každodenní komunikace
• home office
• nové typy podnikových benefitů
• nové metody feedbacku

Jak školit zoomery

Může se zdát, že ze standardních hromadných školení si generace Z neodnese tolik jako příslušníci jiných generací. Zoomeři kladou důraz na individualizaci a vyhovují jim online řešení. Lépe pro ně proto fungují školení online, podcasty, online tutoriály a videokonference. Digitální metody školení zvyšují flexibilitu vyučování, a to časovou i z hlediska personalizace (nastavení programu na míru). Online systém umí proškolit různé pracovníky v různém tempu. Při školení se vyplatí využít prvků gamifikace – školení hrou. Všechno to ale vyžaduje větší nároky na kreativitu manažerů, pro které může být výzvou i vytvoření celého nového edukačního modelu. Může jej doplňovat motivace formou drobného kariérního postupu (delegování složitějších úkolů při dosažení vyšší úrovně). Učení vnímají zoomeři rádi jako hru a zároveň příležitost pro kariérní růst, která podnítí jejich smysl pro soutěž, seberealizaci a úspěch. Ten je pro pracovníky generace Z důležitým cílem. 

Školení v komunikaci jako podmínka práce generace Z na podpoře

Specifikem školení generace Z na podpoře je nutnost školení komunikačních dovedností. Generace Z je digitální generace. Intuitivně ovládá chatboty, e-maily a textovky, kde bryskně využívá přednastavených šablon a všech výhod umělé inteligence, aniž by jim kdokoliv musel něco vysvětlovat. Když je ale konfrontovaná s potřebou improvizovat v rámci ústní komunikace, často selhává. Zákazníci nejsou spokojeni a odcházejí jinam.

Pracovníkům předcházejících generací jsou pravidla komunikace se zákazníky zřejmější. Schopnost rozlišit drobné nuance komunikace klesá v generaci Z až k nule. Neškoleným pracovníkům na podpoře nedochází, že nemohou říct „nevím“, ale musí obratem nabídnout odpověď, která zákazníka odkáže na pozdější řešení, nebo pozdější informaci. Komunikace nefunguje v řadě dalších případů, ve kterých generace Y a mileniálové nacházejí správné řešení přece jen intuitivněji.

K proškolení pracovníků generace Z je nutné najmout odborníky z marketingu a psychologie a především experty zákaznické péče, kteří ještě před vpuštěním do procesu podrobně vysvětlí, jak reagovat v modelových situacích, která slova nikdy nepoužít, čemu se v komunikaci úplně vyhnout a jak si práci na zákaznické podpoře užít, i když je plná nepříjemných telefonátů od rozhněvaných zákazníků.

Školení pracovníků generace Z musí být opakované. Expertní školení nabízí SupportBox, který má na kontě řadu užitečných, online dostupných webinářů, objednat si můžete také školení na míru pro vlastní zákaznickou péči.

Jak změnit podmínky práce pro generaci Z

Přizpůsobení pracovního prostředí nárokům generace Z se týká:

• zapojení digitálních nástrojů
• transparentnosti, upřímnosti
• autenticity pracovního prostředí
• feedbacku
• nových firemních benefitů
• využívání jiných komunikačních kanálů

Digitalizace a automatizace motivuje zoomery a zároveň zefektivní celou firmu

Síla generace Z leží v jejím bezprostředním chápání digitálních systémů. Čím větší množství digitálních nástrojů, chatbotů i prvků umělé inteligence pracovní systém integruje, tím je práce pro generaci Z srozumitelnější, ale také lákavější. Řešením je modernizovat e-shop směrem k větší digitalizaci, automatizaci a zapojení umělé inteligence.

Generace Z oceňuje flexibilní pracovní podmínky. Jejich součástí je i práce na dálku, home office. Mladí lidé přicházejí do práce často vyhořelí z náročných středních škol. Aby byli zainteresovaní, potřebují silnější motivaci. Home office je jedním z nejoceňovanějších a nejvyhledávanějších benefitů. V generaci Z ale představuje i efektivní způsob, jak oblíbený benefit spojit s širším zapojením digitálních možností. 

Konec formalit v komunikaci se šéfy

Absolutní podmínkou práce se členy generace Z je transparentní komunikace. S vytáčky ani skrytými úmysly u generace Z nepochodíte. To klade nové nároky na charakterové vlastnosti manažerů, kteří se musí učit, jak být k zaměstnancům upřímní a čestní, aniž by jim to bránilo v hodnocení.

Významnou součástí života generace Z je autenticita. Na pracovišti to často znamená, že zoomeři špatně snášejí formální prostředí se stanovenou hierarchií. Těžko chápou, proč má manažer s dvacetiletou zkušeností v oboru větší pravomoc v rozhodování než někdo, kdo má nápad, jež se jeví lepší. V tomto ohledu není možné nabídnout univerzální rady. Svět se rychle vyvíjí a zkušenost nebo vzdělání, které fungovaly před 20 lety, mohou, ale nemusí stejně fungovat i dnes. Generačnímu střetu na pracovišti vždy prospěje společná, věcná snaha po nalezení optimálního řešení.

Feedback nově a jinak

Změnou pro lepší zapojení generace Z do pracovních aktivit by mělo projít i udělování feedbacku. Feedback by měl být personalizovaný. To znamená, že by se měl týkat každého jednotlivce zvlášť a měl by hodnotit odděleně i jeho různé výkony. Měl by vyjadřovat zájem o konkrétního zaměstnance, kterému by měl nabízet nejen hodnocení, ale i prostor ke zlepšení.

Feedback je nutné udělovat kontinuálně, transparentně a pravdivě. Musí být smysluplný. V souvislosti s většími nároky na respekt se někdy o generaci Z mluví jako o rozmazlené generaci. Účinná kritika musí v generaci Z, aby byla přijata, každopádně obsahovat i vyzdvižení silných stránek pracovníka. Stejně jako vše ostatní, i feedback pro generaci Z by měl být koncipován jako zážitek, ve kterém by neměl chybět „výbuch emotikonů a hromada lajků“, která podpoří jejich pracovní úsilí.

Jak získat generaci Z pro práci na podpoře?

Generace Z není příliš loajální. S prací, která jim nevyhovuje, se zoomeři klidně brzy rozloučí. Pokud se vám podaří najít správné lidi do týmu a nadchnout je pro zajímavou práci, kterou služba zákazníkům na podpoře je, udržíte je mimo jiné nabídkou firemních benefitů. Generace Z se liší v tom, které benefity oceňuje.

Pracovní benefity pro generaci Z

1/ team building, společná aktivita s důrazem na zážitek

Generační novinkou je zájem generace Z o společné firemní aktivity. Ubývá mimopracovních aktivit a přátelství se častěji přesouvá do pracovní sféry. Vhodným benefitem pro generaci Z je proto teambuilding. Rozhoduje ale jeho náplň. Generace Z oceňuje silné zážitky. Může jít o kulinářský kurz, workshop zaměřený na budování konkrétních dovedností, cestovatelský zážitek, adrenalinový sport, nebo zážitky z virtuální reality.

2/ firemní psycholog

„Já“ je v centru světa generace Z. „Já“ vyžaduje péči a starostlivost. Zoomeři tráví hodiny diskuzemi o prožitých situacích a jejich vlivu na psychiku. Atraktivní nabídkou pro zaměstnance generace Z je proto podnikový psycholog, který je schopen poskytovat pravidelné a kvalitní služby.

Komunikační kanály: psát, nemluvit

Jak už bylo řečeno, generace Z není příliš otevřená ústní komunikaci. O to lepší výsledky vykazuje v psané komunikaci. Mix pracovníků lze tedy namíchat tak, aby práce s písemnými kanály byla delegována přednostně pracovníkům generace Z.

Generace Z jako zákazníci: jak mění e-shopy a zákaznickou péči?

Generace Z je digitální generace, která žije online. Pro e-shopy to znamená vizi perspektivní budoucnosti. Generace Z ale nakupuje jinak než starší předchůdci. Prioritou je personalizovaná nabídka a rychlost. Vidíme tu významný přesun (nákupu i zákaznické péče) na sociální sítě. Zoomeři v roli zákazníků posouvají využití konkrétních kanálů a upřednostňují písemnou komunikaci.

Novinky a změny v nárocích na zákaznickou péči:

• preference samoobslužných možností
• nechtějí čekat, zvyšují nároky na rychlost
• komunikují obrazem
• emoce v popředí
• mají historicky nejvyšší očekávání od zákaznické péče
• vyžadují personalizovanou komunikaci
• zážitek je alfou omegou nákupu, rozhoduje zážitek na zákaznické péči
• posílení omnichannel strategií

Samoobsluha: chatbot jako nutnost zákaznické péče

Podle výzkumů agentury Gartner je až 38 % zákazníků z generace Z a mileniálů připraveno nenakoupit v e-shopu, pokud jejich problém nedokáže vyřešit samoobslužné řešení (chatbot, či umělá inteligence). Nejsou ochotni hledat další kontakty, nebo dokonce vytáčet telefonní čísla. 44 % zoomerů uděluje za absenci samoobslužného řešení negativní recenze. 

Rychlost na prvním místě

Generace Z přepisuje standardy pro rychlost. S nějakou formu podpory počítají 24/7 a s tím souvisí i to, že odpověď očekávají do 24 hodin a méně. Přednosti produktu musíte umět komunikovat stručně a především obrazem. 

Personalizace ve všech směrech

Generace Z očekává vysoce personalizovaný zážitek. Zoomer si společně s produktem kupuje dojem, že je jediným zákazníkem. Je nezbytné se na něj obracet jménem a v souladu s tím je nutno nastavit i umělou inteligenci. Je nutné uchovávat informace o jeho předchozích nákupech a preferencích. Na rozdíl od svých předchůdců je rád oslovován personalizovanými newslettery, které mileniálové odmítají.

Personalizace se projevuje i v tom, jak generace Z využívá sociální sítě. Instagram slouží pro prezentaci, Twitter pro čtení zpráv a Facebook pro sběr informací. Tomu by měl odpovídat i způsob oslovování na konkrétním typu sociální sítě. Instagram už ovšem začíná být pro generaci Z příliš formální, proto je najdete stále častěji na TikToku.

Generace Z vyjadřuje nakupováním i své ekologické postoje, ty se ale neprojevují tolik v produktech, které nakoupí, jako spíše v příbězích, které produkty doprovázejí. Podpořit je může nabídka ekologického balení a dopravy. Emoce spojené s ekologií i další emoce, které doprovázejí nákup, mohou být komunikovány už v šablonách zákaznické péče.

Historicky nejvyšší očekávání generace Z na podporu mají pozitivní vliv na rozvoj zákaznické péče a zlepšení zákaznické zkušenosti i na to, že se zákaznická péče a zákaznická zkušenost oprávněně dostávají do samého středu e-commerce, kde fungují jako rozhodný faktor úspěchu a konkurenceschopnosti e-shopů.