„Sine qua non“. Podmínka nezbytná pro dosažení cíle. Něco, bez čeho to zkrátka nejde. Co je „sine qua non“ e-shopu, který chce stabilně prodávat rozšiřující se skupině zákazníků? Nechte se provést krok za krokem nejdůležitějšími kompetencemi a aktivitami, které budují dokonalou zákaznickou zkušenost – a spolu s ní úspěšný e-shop. Vytvořte nejlepší možný zážitek pro své zákazníky. Proměňte svůj e-shop v místo, které si zákazníci zamilují. Podtrhněte jedinečnost značky a staňte se příjemným online domovem pro všechny, kdo u vás nakupují. Kudy na takovou cestu vyrazit?

Zákaznickou zkušenost v e-shopu utváří vzájemné působení oblastí, které se navzájem doplňují. Pro lepší orientaci je představujeme v 10 krocích.

1. Reklama a marketing: jak si vybrat toho pravého
2. UX: web jako magnet na zákazníky
3. Zákaznická péče: srdce, které bije pro zákazníka i pro e-shop
4. Personalizace: e-shop jako lázně pro náročné
5. Feedback: tvořte e-shop společně se zákazníky
6. Logistika: doprava a vrácení jako lakmusový papírek spokojenosti
7. Angažovanost: když e-shop zákazníka baví
8. Komunita: po práci zábava, po nákupu dobrá společnost
9. Bezpečí a důvěra: poctivost zevnitř, jistota zvenčí
10. Inovace: novinky má každý rád

Jediný určující princip sjednocuje celou desítku kroků nutných pro komfortní zákaznickou zkušenost: váš zákazník se u vás musí cítit dobře.

Už první kontakt s e-shopem musí zákazníka přesvědčit – první dojem je rozhodující. Ani později by neměl zákazník pochybovat, že je právě u vás na správném místě, že má vše, co od e-shopu očekává a potřebuje. I drobné detaily mohou vést k tomu, že se začne poohlížet jinde. Váš e-shop musí mít šarm, který ale musí podpořit i profesionální funkcionalita. A v neposlední řadě je každý zákazník jedinečný – e-shop a zákazník musí být match.

1. Reklama a marketing: jak si vybrat toho pravého

Ideální je zákazník, který u vás bude často nakupovat a utratí přitom hodně peněz. Jak ho v moři zákazníků najít, oslovit a zalíbit se mu?

Rozhodně nic neponechávejte náhodnému setkání. Potřebujete dobrou reklamu a marketing. Té musí předcházet průzkum trhu. Průzkumem trhu získáte data o zákaznících, které reklama a marketing využije k přesnému targetingu (oslovení toho pravého, zainteresované skupiny zákazníků).

Šaty dělají člověka. Své reklamě věnujte maximální pozornost. Forma a obsah, kterým se e-shop prezentuje v online i offline světě, je jedním z nejdůležitějších faktorů úspěchu.

Reklama a marketing v praxi e-shopů většinou znamená:
• PPC reklamy (reklamy ve vyhledávačích)
• SEO (optimalizace pro vyhledávače)
• reklamu na sociálních sítích
• obsahový marketing (blog, videa, infografiky, texty na sociálních sítích…)
• affiliate marketing (partnerství s weby a experty, kteří propagují vaši značku a výrobky)
• offline marketing (účast na konferencích, veletrzích, outdoorová reklama, POS…).

Marketingové postupy je nutné testovat v unikátním prostředí konkrétního e-shopu. Nikdy slepě nekopírujte metody vyčtené z marketingových příruček. Experti, kteří postavili marketing úspěšných e-shopů, se tím, co předkládají generické návody pro dvacet dalších firem, řídí jen rámcově – copy&paste marketing v praxi nefunguje.

Myslete i na „kolemjdoucí“. Nezapomeňte, že do e-shopu nikdy nepřivádíte jen zákazníky, ale také další aktéry svého byznysu, kteří se u vás zastaví, aby si něco přečetli, shlédli video nebo nasáli atmosféru. Nejsou to zbyteční parazité. Mohou být významnými podporovateli značky nebo vašich produktů a později se mohou stát vašimi zákazníky. Všem potenciálním promotérům musíte být schopni připravit kvalitní obsah v rozsahu, který reflektuje konverzní poměr a očekávání, které na ně chcete vložit při šíření povědomí o značce.

Efektivní marketing a propagace pomáhá vytvořit e-shop, který zákazníci vnímají jako stabilní a profesionální.

2. UX: web jako magnet na zákazníky

Celý váš e-shop může zákazníky už z povzdálí vábit, jako by byl sám velkým a neodolateným CTA. Reklama, hodnoty, které e-shop sdílí, design, landing page nebo nabídka fungují jako výkladní skříň, která zákazníka zláká ke vstupu. Ale když zákazník vstoupí a přestane se orientovat, e-shop zase rychle opustí. Stejně působí překážky na cestě ke košíku, špatná organizace, chaos v nabídce nebo chybějící informace.

Interface e-shopu je soubor všech prvků, které v e-shopu zákazník vidí a následně používá. 

Interface, který zákazníka neodradí, je:
1/ intuitivní – zákazník se v prostředí snadno orientuje, navigace je jednoduchá
2/ atraktivní – web působí harmonicky, vizuální prezentace rezonuje s vkusem zákazníka
3/ informativní – jasné a srozumitelné informace jsou snadno k nalezení
4/ přehledný – kategorizace je jednoduchá, zákazník může zboží filtrovat a zobrazovat podle preferencí
5/ responzivní – optimalizovaný pro všechny typy zařízení (mobil, počítač, tablet…).

Časté chyby v UX:
1/ proces objednávky je příliš složitý – příliš velké množství kroků, zbytečné formuláře, chybí automatické vyplnění, informace je nutné dohledávat jinde
2/ e-shop nerespektuje standardy nákupu – zákazníci e-commerce jsou zvyklí na konvence ve vzhledu i v procesu nákupu, jejich nedodržení proces nákupu komplikuje: vyhledávání nahoře, košík vlevo nahoře, zobrazení produktu v hi-res kvalitě, možnost prohlížení bez nutnosti registrace, živý chat nebo viditelný odkaz na zákaznickou linku,… 
3/ na stránce je příliš mnoho rušivých prvků – pop-upy vyskakují hned, jakmile zákazník stránku začne používat, automaticky se přehrávají videa, reklama je příliš agresivní
4/ vyhledávání je omezené – chybí filtry, není možné rychle najít, co zákazník hledá
5/ stránky se dlouho načítají – server je zastaralý, kód je špatně napsaný, obrázky nejsou optimalizované.

Ideálně nastavené UX zvyšuje konverzní poměr, přispívá k opakovaným nákupům, zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky, snižuje zatížení zákaznické podpory, a tím přispívá i ke snížení nákladů a vyšším ziskům.

3. Zákaznická péče: srdce, které bije pro zákazníka i pro e-shop

Jaký je první signál, že zákaznická péče e-shopu dobře funguje? Je snadno dostupná.

Podmínkou každé podpory je minimalizace překážek, které by zákazníci museli překonávat ve snaze podporu kontaktovat. Osvědčeným řešením je live chat propojený s helpdeskovým systémem, který nabízí multikanálovou podporu a může samostatně řešit i složitější dotazy.

Priority zákaznické péče pro pozitivní zákaznickou zkušenost:
1/ rychlost reakce i vyřešení problému – zajišťuje stálý zájem a spokojenost zákazníka
2/ úroveň komunikace – odráží míru profesionality e-shopu vzhledem k zákazníkovi
3/ schopnost aplikovat zpětnou vazbu – udržuje živý vztah se zákazníkem po celou dobu kontaktu s e-shopem.

Komunikace na podpoře musí být:
1/ rychlá
2/ efektivní
3/ srozumitelná – Neznamená to jen umožnit komunikovat v češtině, němčině nebo angličtině, ale také nastavit tonalitu, kterou zákazník vzhledem ke své cílové skupině a zaměření e-shopu očekává.

Podpora ze strany pracovníků e-shopu musí vždy vykazovat vysokou profesionalitu v komunikaci, empatii a vycházet z přirozené ochoty pomoci. V systému je nutné nastavit procesy, které zajistí plynulý průběh podpory, samozřejmostí by měl být monitoring a vyhodnocování výkonu, bez kterého není možné zákaznickou péči průběžně zlepšovat. Pracovníci musejí být stále školeni a připravováni na nové výzvy a požadavky zákazníků.

Efektivní zákaznická péče proměňuje jednorázové zákazníky v dlouhodobé partnery. Posiluje jejich loajalitu, zvyšuje spokojenost a CLV. Důvěra v e-shop, kterou zákaznická péče organicky buduje, vede k vyšší ochotě nakupovat. Empirická data ukazují, že kvalitní zákaznická podpora je důležitým rozlišovacím prvkem, který rozhoduje, zda zákazník nakoupí u vás, nebo u konkurence.

Zákaznická podpora kvalitních e-shopů je reaktivní i proaktivní. Díky shromážděné a vyhodnocené zpětné vazbě dokáže proaktivní podpora předvídat přání zákazníků, předcházet problémům nebo zprostředkovávat užitečné tipy, návody a informace, které mohou být pro zákazníka zajímavé.

Zákaznická péče může vybudovat intenzivní, až osobní vztah se zákazníkem. Zasluhuje si proto mimořádnou pozornost. Právě na podpoře může e-shop zásadně ovlivňovat spokojenost i retenci zákazníků a přispívat k trvalému růstu. Nejúčinnější je zákaznická péče, která je propojena s dalšími e-shopovými nástroji skrze helpdeskový systém, a je poskytována nejen v e-shopu, ale i na sociálních sítích. Pravidlům efektivní zákaznické péče se podrobně věnuje kniha experta na nastavení špičkové zákaznické péče Mária Roženského.

4. Personalizace: e-shop jako lázně pro náročné

Personalizace je způsob komunikace se zákazníkem, který není jen číslem objednávky, ale skutečnou osobou s unikátními preferencemi, chováním a reakcemi. 

E-shop, který zavedl personalizaci, zákazníka neobtěžuje obsahem, který ho nezajímá, naváže s ním osobní vztah a nabízí mu produkty na míru. Komunikuje se zákazníkem v čase, který preferuje, kanálem, který rád používá, nezahlcuje ho nevyžádanými e-maily a umí mu přizpůsobit vyhledávání. O tom a dalším jsme si povídali s Jaroslavem Novákem v našem #12 podcastu.

Personalizace vylepší zákaznickou zkušenost i jinak: zákazník může dostávat poděkování nebo personalizovaná doporučení, informace k produktům, novinky nebo tipy na příslušenství. Personalizace celkově zvyšuje pravděpodobnost, že zákazník v e-shopu stráví více času, který bude považovat za příjemně a smysluplně využitý.

Personalizace zajišťuje:
1/ lepší rozhodování zákazníka – relevantní informace umožňuje informované rozhodnutí
2/ úsporu času zákazníka – zrychluje vyhledávání i rozhodování
3/ pocit vlastní hodnoty zákazníka – zákazník má oprávněný dojem, že si ho e-shop váží a rozumí mu.

Personalizace snižuje míru odchodu zákazníků (churn rate) a zvyšuje efektivitu marketingových kampaní.

Pro e-shop je personalizace výhodou, protože zlepšuje segmentaci zákazníků, prohlubuje úroveň a validitu dat získaných sběrem, zkracuje čas potřebný na testování, umí na základě chování jednoho zákazníka predikovat podmínky přizpůsobení nákupního procesu i pro ostatní zákazníky, a především zvyšuje konverze i prodej při vynaložení nižších nákladů.

5. Feedback: tvořte e-shop společně se zákazníky

Feedback (zpětná vazba) jsou všechny reakce, zkušenosti, pocity a názory, které si zákazníci utvoří po užívání produktů a služeb e-shopu a interakci se značkou, které jsou ochotni s e-shopem nebo veřejně sdílet. Zpětná vazba je buď pozitivní, negativní (kritika) nebo neutrální (podněty, komentáře).

Feedback je užitečným nástrojem vylepšování zákaznické zkušenosti. Upozorňuje na problémy, které by jinak zůstaly skryté, poskytuje vhled do pocitů a myšlení zákazníků, vyhledává oblasti pro zlepšení a slouží jako inspirace pro inovace. Pomáhá kontrolovat efektivitu provedených změn a navázat dlouhodobý vztah se zákazníkem.

Feedback zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky i retenci zákazníků. Největší význam má pozitivní doporučení (při vysokém NPS), které přivádí do e-shopu bez vynaložení dalších nákladů další zákazníky. Pravidelným sběrem feedbacku, jeho analýzou a aplikací řešení, které z analýzy vycházejí, může e-shop snížit náklady na zákaznickou podporu (sníží se počet problémů), lépe zacílit marketing (prohloubí se znalost zákazníků) a snížit míru odchodu zákazníků. Feedback přispívá také k lepší alokaci zdrojů – vede k zaměření na oblasti, které e-shopu přinášejí nejlepší obchodní výsledky.

Zpětnou vazbu sbírá e-shop prostřednictvím dotazníků, hodnocení, recenzí, formulářů a komentářů nebo zpráv na sociálních sítích. 

Proaktivní sběr a následné využití feedbacku přímo ovlivňuje zákaznickou zkušenost tím, že učí e-shop lépe porozumět potřebám a očekávání zákazníků a na ně pak lépe reagovat. Když zákazníci vidí, že má jejich podnět, nebo názor reálný vliv na fungování e-shopu, posiluje to jejich pocit, že jsou pro značku důležití, to zvyšuje jejich zapojení, spokojenost i loajalitu.

6. Logistika: doprava a vrácení jako lakmusový papírek spokojenosti

Dostupnost různých způsobů dopravy může být rozhodujícím na misce pomyslných vah, může rozhodovat o tom, zda zákazník (ne)odejde nakupovat jinam. A to i když má o produkt vážný zájem. Alza nám v Česku ukázala, jak příjemné je doručení objednaného zboží do 24 hodin. Do boxu, v noci, aniž by přitom byl zákazník obtěžován. Doručení v den objednání se v některých evropských státech stává standardem.

Pohodlí, které znamená komfortní a rychlé doručení, je čím dál tím žádanější. Stejně tak jsou zákazníci čím dál tím méně ochotni za dopravu nebo vrácení produktu platit. Náklady na dopravu vnímají jako nežádoucí navýšení ceny, které se může stát překážkou v dokončení nákupu. Studie ukazují, že doprava zdarma je jedním z hlavním faktorů zvyšujících konverzní poměr. Důvěru v e-shop zvyšuje i bezplatné vrácení produktů. V e-shopech, které vrácení zdarma nabízejí, je průměrná hodnota objednávky vyšší. Vyšší je i retence a spokojenost zákazníků.

Nabídka plynulé poprodejní péče by měla obsahovat:
1/ široké možnosti doručení – boxy a možnosti, které vycházejí vstříc regionálním možnostem
2/ rychlé a bezpečné doručení – včetně garance vrácení peněz při poškození
3/ snadné (ideálně bezplatné) vrácení zboží – přiložený vratný štítek, možnost vrácení přes výdejní místa a boxy
4/ hladký průběh reklamací – zprostředkování autorizovaných servisů, zajištění svozu větších předmětů, případně i možnost nadstandardní garance (např. okamžitá výměna za příplatek apod.)
5/ jasné, srozumitelné a snadno dostupné informace o platbách, reklamacích, možnostech vrácení i doručení – neměly by být jen součástí obchodních podmínek nebo FAQ, měly by být dostupné z landing page
6/ možnost sledování zásilek.

To, že e-shop využívá fulfillment, nebo dropshipping (nemá vlastní sklady a zboží k zákazníkovi zasílá přímo od dodavatele, nebo z partnerských skladů samostatnou logistickou službou), by nemělo v žádném případě ohrozit garanci možností doručení zboží ani ovlivnit pravdivost informací o skladové dostupnosti, na kterou jsou zákazníci velmi citliví a která bývá častým obsahem negativních recenzí zákazníků.

7. Angažovanost: když e-shop zákazníka baví

Emocionální propojení zákazníka s e-shopem se snaží přimět zákazníka, aby e-shop nechápal jen jako prostředek uskutečnění transakce, ale vnímal i jeho další rozměry a ty také uměl a chtěl využít.

Věrnostní programy, odměny a exkluzivní nabídky jsou v první řadě taktikami, které motivují zákazníka k opakovaným nákupům. Jejich celkový potenciál ale tkví ve větší angažovanosti zákazníka a v prohloubení vztahu zákazníka s e-shopem. Hodnota takového vztahu je trvalá. Projeví se vyšším CLV a větší spokojeností zákazníka, který se cítí v e-shopu jako doma.

Věrnostní program může být realizován formou bodového systému. Zákazníka úspěšně zapojují bonusové programy, kdy se zákazníkovi za každý nákup část vynaložených prostředků vrátí ve formě kreditu (cashback). Dále například dárky k nákupu, limitované edice, slevové kódy pro věrné zákazníky nebo bonusy za prokázané doporučení dalším zákazníkům. Loajální a dlouhodobí zákazníci mohou získat slevový narozeninový kód nebo přednostní přístup k novinkám za ceny platné pouze pro stálé zákazníky v rámci exkluzivního předprodeje (early bird).

Zákazník se neztrácí v anonymním davu, ale cítí se být spoluhráčem v týmu e-shopu. Nákupní transakce se stává součástí identity zákazníka a pozitivním zážitkem.

Gamifikace v e-shopu znamená aplikaci herních mechanismů a prvků s cílem motivovat zákazníka k vyšší interakci, nákupům i šíření povědomí o značce. Gamifikace, která funguje, zákazníka opravdu baví. Je přirozeně integrovaná do nákupního procesu, nestává se překážkou, která zdržuje nebo odrazuje. Zákazník může soutěžit s jinými zákazníky, získávat odznak, hrát hry ve stylu „kolo štěstí“ nebo těžit z výhod krátkodobých akcí, ve kterých musí splnit konkrétní úkol (např. zakoupit tři různé produkty od stejné značky).

Gamifikaci dnes využívá kolem 70 % firem, je tedy možné, že v případě, že e-shop takové metody nenabídne, bude se zákazník cítit ochuzen.

8. Komunita: po práci zábava, po nákupu dobrá společnost

Budování komunity je možností, jak s e-shopem vystoupit ze sféry e-commerce a oslovovat zákazníky v offline světě. Posiluje vztah zákazníka se značkou a podporuje pocit sounáležitosti s e-shopem.

Přirozeným místem pro úspěšné budování komunity jsou sociální sítě. Zde mohou e-shopy navázat se zákazníky neformální vztah mimo nákup. Zákazníci se tu stávají přáteli, poradci, lidmi se žádanou zkušeností, zvyšuje se jejich hodnota vzhledem k e-shopu i ostatním zákazníkům. E-shopy tu mohou sdílet živá vysílání, diskuze nebo pořádat soutěže. Zákazníci se vyjadřují k produktům a akcím e-shopu a poskytují tak cennou zpětnou vazbu. Z bezejmenných jedinců, od kterých se očekává, že utratí peníze, se stávají konkrétní lidé s tváří, kteří mají e-shopu a ostatním zákazníkům co nabídnout.

Firma však může jít ještě dál a pro své věrné nebo potenciální zákazníky organizovat offline eventy spojené s prezentací úspěchů, produktů i služeb. E-shop s dětským zbožím může organizovat workshopy s odborníky na výchovu nebo tvořivé dílny pro děti, hotely mohou nabízet ranní jógu na pláži nebo výlety do okolí s průvodcem.

Jedním z nejkřiklavějších příkladů je značka Nike, příslušnost k níž je vnímána podobně jako příslušnost k elitní skupině. Nike nezůstává u organického využívání brandu pro utvrzení příslušnosti k preferované skupině, ale organizuje nebo sponzoruje sportovní aktivity, vytváří exkluzivní obsah se sportovci a influencery, snaží se přispívat k aktivnímu životnímu stylu, který jeho zákazníky rozvíjí aspirativními hodnotami. Účast na takových akcích dává zákazníkům pocit, že patří do skupiny lidí sdruženými společnými zálibami.

Budování komunity vyžaduje trpělivost, čas a autentický zájem o zákazníky. Jde o výnosnou dlouhodobou investici, která značce umožňuje lépe přežívat v dobách tržních turbulencí.

9. Bezpečí a důvěra: poctivost zevnitř, jistota zvenčí

E-shop by neměl svým zaměřením, ani procesy představovat pro zákazníka riziko. Hodnotová orientace e-shopu by měla být buď neutrální, nebo v souladu s předpokládanými hodnotami zákazníků.

Zákazník se cítí v e-shopu bezpečně, pokud e-shop komunikuje hodnoty, s nimiž souzní, anebo pokud není hodnotově vyhraněn. 

Autenticita ve vztahu k zákazníkovi neznamená nezdvořilost nebo ignorování standardů profesionální komunikace. Jakákoliv orientace e-shopu musí rezonovat konzistentně napříč všemi kanály. Opak může zákazníka uvést ve zmatek. Hodnoty každého člověka jsou citlivé teritorium, ve kterém může e-shop ztratit velmi jednoduše potenciálního doživotního zákazníka.

Zákazníci oceňují, když e-shop „hraje fér“, jeho komunikace je přirozená, není strojená ale ani přehnaně familiární, nevnucuje se. Autenticita buduje důvěru a pomáhá ztotožnit se se značkou na hlubší úrovni.

Součástí hodnotového vztahu e-shopu se zákazníkem je zodpovědnost. Vyjadřuje přesah obchodní transakce do jiných sfér lidské působnosti a zahrnuje:
1/ životní prostředí (nabídka ekologických služeb nebo produktů, volba udržitelných typů balení nebo dopravy, využívání obnovitelných zdrojů energie v provozu, …)
2/ zdraví (škodlivost produktů, nabídka ověřených informací o bezpečnosti produktů)
3/ finanční odpovědnost (etické finanční praktiky, poctivé ceny, férové jednání se zákazníky i dodavateli).

Pocit bezpečí zvyšuje transparentnost e-shopu. Znamená to otevřenou a pravdivou komunikaci e-shopu, jasné informace o produktech, cenách, ochraně osobních údajů i obchodních podmínkách.

Trendem e-commerce je podpora dobročinných organizací a projektů. E-shop může uspořádat sbírku s dobročinným účelem, umožnit zákazníkům věnovat procento, nebo konkrétní částku při platbě na charitativní projekt, nebo jinak aktivně spolupracovat s charitativními organizacemi. E-shop se může stát partnerem obecně prospěšné organizace, která pak bude propagovat jeho výrobky, a tím si budovat pozitivní image.

Součástí pocitu klidu a bezpečí zákazníka v e-shopu jsou kvalitní bezpečnostní opatření k ochraně osobních a platebních údajů, zabezpečení šifrováním dat (např. protokolem SSL), zabezpečení platebních bran a důsledné dodržování bezpečnostních standardů.

10. Inovace: novinky má každý rád

Inovace v e-shopu je hledání nových a lepších způsobů, jak obohatit zákaznickou zkušenost. Chytré inovace mohou zcela překonat očekávání zákazníků a mile překvapit.

Síla inovací spočívá ve schopnosti nabídnout novinku jako první, případně umět nabídnout osvědčenou službu nebo produkt v novém prostředí nebo úplně novým způsobem. Jestliže e-shop umí vystihnout potřeby zákazníků a nabídnout novinku ve správný čas, může se stát miláčkem zákazníků a s trochou štěstí i jedničkou na trhu.

E-shop by měl průběžně investovat do inovací:
1/ produktových
2/ servisních (zákaznických)
3/ technologických.

Inspirace službou nebo produktem, která vede k vytvoření jedinečného, nového zážitku, bývá úspěšnější než jednoduché okopírování funkčního modelu. Kobzova pianina ale ukazují, že i to může někdy stačit. Před realizací musí e-shop důsledně otestovat všechny podmínky a provést analýzu připravenosti trhu.

Technologické inovace zefektivňují a zpříjemňují pohyb zákazníka v e-shopu. Uživatelský komfort zvyšují automatizace i nástroje umělé inteligence, které rozšiřují možnosti zákaznické péče i personalizace.

Cílem inovací není jen usnadnění a urychlení nákupního procesu, ale také zpříjemnění zákaznické zkušenosti. E-shop, který pravidelně investuje do promyšlených inovací, ukazuje, že mu na příjemném nákupním zážitku svých zákazníků skutečně záleží. Zákazníci péči e-shopu vnímají pozitivně a rádi se vrací.