Jak si spočítat, kolik vydělává vaše zákaznická péče?

Většina firem vnímá oddělení zákaznické péče jako nezbytnou nákladovou položku, do které odchází peníze. Pravdou ale je, že vám tato „nákladová položka“ dokáže generovat pěkné příjmy. Stačí jen umět odhalit klíčové faktory a spočítat je. Jak se daří vašemu webu, zjistíte sledováním míry návštěvnosti. Jak si vede nejnovější PPC reklama vašeho marketingového oddělení, zjistíte sledováním konverzí, které generuje. Jak ale změříte, zda vaše zákaznická podpora generuje nějaké výsledky či dokonce příjmy? To se dočtete v dnešním článku.

V rámci firmy můžeme jednotlivá oddělení dělit na nákladová, do kterých se finance „nalévají“, a na příjmová, která finance generují. V očích vedení je zákaznické oddělení mnohdy poměrně nespravedlivě zařazováno do kategorie nákladových oddělení. Ve skutečnosti je ale opak pravdou.

Vedení to nevidí jednoduše proto, že to není tolik markantní. Zásluha zákaznické péče na nákupu zákazníka je rozmělněna všude, nemá jedno místo, na kterém ji můžeme odhalit a změřit.

Nezapomeňte: „Co měříte, to vyhodnocujete. Co vyhodnocujete, to řídíte.“

Abychom si tvrzení o finančním přínosu zákaznického oddělení potvrdili, potřebujeme pádné argumenty. Data! Ale kde taková data najdeme?

Čerpejte z kvalitních zdrojů

Pro řádné posouzení získaných dat potřebujeme kvalitní zdroje, ze kterých data čerpáme. Můžete samozřejmě zvolit složitější metodu, při které se každý den zastavíte ve svém zákaznickém oddělení a dotazem u operátorů zjistíte, kolik za den obsloužili zákazníků nebo kolik sepsali odpovědí na dotazy. Tato data si pak můžete zaznamenávat do své tabulky. Horko těžko se ale doberete detailnějších údajů, jako je například rychlost vyřízení dotazů apod.

Nejideálnějším způsobem pro sběr dat je kvalitní helpdeskový nástroj. Potřebná data vám bude na jednom místě shromažďovat všestranný systém, který zjistí vše bez námahy.

Budete mít přehled o: 

• počtu ticketů (nových i vyřešených),
• času první odpovědi,
• nejvytíženějších dnech a hodinách v týdnu,
• míře spokojenosti zákazníků, 
• počtu zpráv, telefonů,
• operátorech a jejich vytíženosti,
• přehledu štítků a jejich vývoji.

Na jedno kliknutí získáte nepřeberné množství dat připravených k vyhodnocování. Z naší případové studie dokonce vyplynulo, že naši klienti dokázali zvýšit hodnotu svých objednávek až o 62 %.

Nejsou data, jako data

Hurá! Konečně máte nějaká data v ruce. Víte, že vaše zákaznické oddělení obsloužilo za jeden den 15 000 zákazníků a odeslalo 20 000 odpovědí na dotazy. Výborně! A je to dobře, nebo špatně?

Samotná absolutní čísla nám toho mnoho nepoví; musíme je zahrnout do kontextu, aby začala dávat smysl. V jakém časovém horizontu jsme těchto čísel dosáhli? Kolik ticketů jsme vyřídili? Jaká je míra spokojenosti zákazníků s vyřízením jejich dotazu? Díky zasazení čísel do kontextu získáme tzv. metriky (počet ticketů, čas vyřízení, míra spokojenosti, procento úspěšnosti atd.), tedy čísla, která můžeme využít pro měření výkonu zákaznické péče. Ze získaných metrik si vybereme ty, které jsou pro nás zásadní, na ně budeme cílit a následně je vyhodnocovat. Metriky, na které cílíme, označujeme jako KPI „key performance indicators“ (tedy klíčové ukazatele výkonnosti).

Abychom se do čísel ponořili hlouběji, je potřeba se na získané metriky podívat detailněji. Proč nám míra spokojenosti zákazníků s vyřízením jejich požadavku najednou klesla z 90 % na 70 %?

Pro nalezení odpovědi je potřeba uvedenou metriku (míru spokojenosti) více rozebrat. Díky tomu můžeme zjistit, že problém netkví v celém zákaznickém oddělení, ale pouze v jednom operátorovi, který zkrátka neodvádí dobrou práci, nebo má na starosti konkrétní problém, který zákazníci aktuálně nejvíce řeší (vleklá chyba ve fakturaci, vadný produkt apod.). Čísla, která získáme rozebráním metrik, nazýváme dimenze, a pokud bychom šli ještě dál a zobrazili si konkrétního operátora, nebo problém, dostali bychom se do tzv. segmentace.

Pro zpřehlednění přinášíme i nějaké příklady:

• Metrika – jakákoliv hodnota zjištěná v našem helpdeskovém nástroji (např. počet ticketů, míra spokojenosti, atd.).
• KPI – metrika, kterou jsme si jako klíčovou zvolili a na kterou se budeme dlouhodobě zaměřovat (např. pouze míra spokojenosti zákazníků).
• Dimenze – podrobnější hodnota, kterou získáme zacílením na konkrétní metriku. Například: Pokud zjistíme pokles v míře spokojenosti zákazníků a ve svém helpdeskovém nástroji si zobrazíme přehled spokojenosti zákazníků s konkrétními operátory.
• Segmentace – detailní hodnota, která se zaměřuje přímo na konkrétní problém či důvod zvýšení konkrétní metriky. Například: Díky zjištění, že problém s poklesem míry spokojenosti je u konkrétního operátora, se zaměříme na zkoumání toho, zda je problém v osobě operátora, nebo jeho zaměření, pokud se specializuje pouze na reklamace.

Najděte to klíčové místo 

Firmy již dávno pochopily, že jim kvalitní zákaznická péče může zajistit vyšší příjmy. Lidé totiž milují, když o ně někdo pečuje. 

Kvalitní zákaznická péče dokáže přeměnit návštěvníky, přilákané vaší PPC reklamou, na nové zákazníky. Pomůže udržet zákazníky u vaší firmy déle, než by zůstali bez ní. Prohlubuje loajalitu stávajících zákazníků k firmě a pomáhá jim s řešením jejich problémů.

Vycházet budeme z námi identifikovaných metrik (míra spokojenosti, procento zodpovězených dotazů, počet zákazníků atd.) a srovnáme je s konečnými ukazateli, jako je tržba, zisk nebo marže.

Změřte přínos své zákaznické péče

Rozeznáváme několik způsobů, jak můžeme podíl zákaznické péče na příjmech firmy měřit:

Přímo přiřaditelný výkonnostní dopad 

Jak jsme si už jednou řekli, vliv zákaznické péče na podíl na zisku je tak trochu skrytý, protože je všude. Existuje ale jednoduchý způsob, jak cestu zákazníka po interakci se zákaznickou péčí sledovat. 

Stačí, abychom použili tzv. „značkování“. Při posílání odkazu umístíme na jeho konec UTM parametr, který v analytice zobrazí, že zákazník přišel nebo nakoupil díky práci zákaznické péče. 

Příklad UTM odkazu: https://supportbox.cz/?utm_source=zakaznicka_pece&utm_medium=email&utm_campaign=novy_produkt

Uvedený UTM odkaz vám ve vteřině vygeneruje jakákoli internetová stránka zaměřená na tvorbu UTM odkazů.

Samotný odkaz je složen z následujících částí:

• odkaz na naši webovou stánku: https://supportbox.cz/ a
• UTM parametrů, které jsou pro rozlišování příchozích zákazníků zásadní. Jednotlivé parametry jsou od sebe odděleny znakem &.

V uvedeném příkladu jsme tak použili parametr označující skutečnost, že zákazník přišel ze zákaznické péče – utm_source=zakaznicka_pece, proklikl se na něj z e-mailu, který od zákaznického oddělení obdržel – utm_medium=email a jeho dotaz směřoval na náš nový produkt, na který aktuálně běží PPC reklama – utm_campaign=novy_produkt.

Při tvorbě UTM parametrů je nutné mít na paměti, že je potřeba být v názvech konzistentní, aby je analytické nástroje správně vyhodnocovaly. Nepoužívejte kombinaci velkých a malých písmen (pouze malá), diakritiku, speciální znaky ani mezery (využijte spíše spodní podtržítko). UTM parametry také není vhodné používat na interní odkazy v rámci vlastních webových stránek, protože by vám mohly mást analytické nástroje.

Totéž pak můžeme udělat:

• v live chatu prostřednictvím odlišování návštěv v Google Analytics 4,
• zasláním zkráceného odkazu na zákazníkův telefon – lze využít speciálních webů pro tvorbu takového zkráceného odkazu, jako je TINYURL, bitly, apod. – zde jsme vytvořili zkrácený odkaz z předchozího příkladu: https://tinyurl.com/5z2eu4ww, namísto dlouhého https://supportbox.cz/?utm_source=zakaznicka_pece&utm_medium=email&utm_campaign=novy_produkt
• přímým označením potenciálních zákazníků, kteří byli ze strany zákaznické podpory postoupeny rovnou na obchodní oddělení (třeba štítkováním ticketů),

• přijímáním objednávek přímo přes uživatelsky příznivé prostředí, jako je chat WhatsApp či e-mail. Zde totiž se zákazníkem komunikuje pouze zákaznická podpora. Následná objednávka či nový zákazník může být připsán jako zásluha zákaznického oddělení.

Výsledky si pak pohodlně prohlédnete přímo v helpdeskovém nástroji, kde máte  jako majitel firmy přístup ke statistikám, nebo v Google Analytics 4 – tam stačí základní znalost a nebo ještě lépe – zaúkolovat vašeho markeťáka, ať vám připraví krásné statistiky, které se budou průběžně automaticky aktualizovat.

Nepřímo přiřaditelný výkonnostní dopad 

Jiný postup můžeme zvolit tehdy, když nám do měření zasahují jiné zdroje návštěvnosti, jako například PPC (reklamy) atd. Při spuštěné reklamě se zákazník často obrací na zákaznickou péči s dodatečným dotazem, a podle toho, jak je spokojený s odpovědí, nakoupí, nebo ne.

Komu v tomto případě připsat zásluhu za provedený nákup? Marketingovému oddělení, které spustilo PPC reklamu, nebo zákaznickému oddělení, které vyřešilo problém a díky tomu zákazník nakoupil? Bez přičinění zákaznické péče by totiž nic neobjednal a vy byste jen zbytečně utratili peníze na marketing. Je zásadní odpovědět si na tuto otázku další otázkou: „Jak by to dopadlo, kdyby tam zákaznická péče nebyla?“ Tomuto uvažování říkáme A/B testování causal impact.

Představme si to na příkladu: PPC reklamy nám přinesly potenciální tržby za milion korun, reálně máme tržby v hodnotě 800 000 Kč. Tržby za 600 000 Kč proběhly bez jakékoli interakce s oddělením zákaznické péče. Dalších 200 000 Kč se ale podařilo vydělat jen díky tomu, že zákaznická péče vyřešila dotazy zákazníků k produktům či problémy s objednávkami k jejich spokojenosti. O zbývajících 200 000 Kč jsme přišli, jelikož zákaznická péče nefungovala správně. Důvodem mohlo být přetížené oddělení, nedostatek efektivity při práci nebo práce v nepropojených nástrojích, a proto lidé od nákupu upustili nebo odešli ke konkurenci.

Jak lze takové měření vyhodnotit? Bez fungující zákaznické péče bychom vydělali pouze 600 000 Kč, s ní máme o 200 000 Kč více. Pokud by ale fungovala lépe, mohl by se náš výdělek zvýšit o dalších 200 000 Kč.

Zákaznická péče se tedy zásadním způsobem podílí na zisku nebo tržbách celé firmy. V rámci této metody tedy nesledujeme pouze kvalitu nebo množství ticketů. Uvedené metriky posuzujeme v závislosti na tom, jak se nám změnila tržba, nebo zda dochází ke změnám v počtu zákazníků.

Dlouhodobá systémová zlepšení

Zákaznické oddělení vaší firmy je také velmi kvalitní studnicí nápadů pro zlepšení a odstranění nefunkčních věcí. Jsou totiž v intenzivním kontaktu s vašimi zákazníky. Pokud jim tedy cokoli nefunguje, nebo něco nemohou najít, obrátí se právě na zákaznickou podporu.

Přijde vám, že je košík na vaší webové stránce dostatečně viditelný? A co když si to jen myslíte? Co když se na vaše zákaznické oddělení denně obrací desítky zákazníků, kteří si na „neviditelnost“ košíku konstantně stěžují? O kolik peněz kvůli této chybě přijdete jen z počtu volajících, a o kolik peněz přicházíte u zákazníků, kteří se na zákaznickou péči ani neobrátili a rovnou odešli? Mário Roženským, expert na zákaznickou péči, ve svém školení dokonce uvádí, že se na zákaznickou podporu, kvůli nahlášení problému, obrátí jen jeden z dvaceti lidí. 

Pro tyto účely je dobré budovat vzájemnou komunikaci i napříč odděleními. Zpráva o tom, že je váš košík na webu hůře viditelný, by měla okamžitě putovat k vašemu UX týmu, nebo marketingovému oddělení. Taktéž by informace o vleklé chybě ve fakturaci měla směřovat k účetnímu oddělení apod.

Aktuální problémy vašich zákazníků vás také mohou přivést k nápadu, jak produkt, nebo službu zlepšit, rozšířit, nebo přijít úplně s něčím jiným. A takové nápady vám pak mohou přinášet další a další příjmy.

Budování a posilování značky

Zda a do jaké míry pomáhá zákaznická péče v budování značky, je otázka, na kterou nikdo zcela jistě neumí odpovědět. Velmi zřídka jsme totiž schopni rozklíčovat, jestli jsou nám zákazníci věrní na základě banneru, který viděli před 2 lety, nebo zda za tím stojí několik brilantně zodpovězených dotazů vaší zákaznické péče. Je však pravdou, že v mnoha ohledech se o budování značky dá uvažovat…

Domníváte se, že ze stávajících zákazníků již nemůžete získat více? To je omyl!

Představte si situaci, kdy si vaši klienti standardně platí za základní balíček služeb. V rámci posilování značky může kvalitní práce zákaznické péče motivovat některé zákazníky, aby si pořídili prémiový balíček. Mohou přimět zákazníky, kteří už nechtějí dále platit za uvedené služby, aby neodcházeli, nebo iniciovat rozšíření nabídky o službu, která zákazníkům dlouhodobě schází. Tím vším dokáže zákaznická péče navyšovat celkové příjmy firmy a možná se pro některé zákazníky stanete lovebrandem díky tomu, že jim plníte skrytá přání.

Změřte si, jaká je návratnost investic do vaší zákaznické péče

Návratnost investic (ROI) je další metoda, kterou zjistíme, kolik procent činí návratnostnost našich investic do oddělení zákaznické péče. 

Vypočítá se jednoduchou rovnicí ((příjmy oddělení – výdaje na oddělení) / výdaje na oddělení) x 100 = ROI.

Položku příjmů jste již zjistili na základně metod shora. Položka výdajů je mnohem jednodušší.

Jaké jsou výdaje?

Výpočet výdajů na celkový chod oddělení vám zřejmě nezabere mnoho času. Zkrátka proto, že všechny částky už k dispozici máte, jen je sečíst. 

Do nákladů započítáte: 

• mzdy,
• školení zaměstnanců,
• nájem prostor a energie,
• kancelářské potřeby,
• cenu elektronických zařízení (počítače, tiskárny,…),
• cenu software (helpdeskových nástrojů,…),
• a další.

Když si to ale ještě zjednodušíme, ať toho počítání není tolik… Náklady celého oddělení budou představovat mzdy zaměstnanců a cenu software (tedy helpdeskového nástroje, který zaměstnanci používají).

Pojďme si to celé spočítat

Pokud bychom využili náš příklad nahoře v textu, kdy nám zákaznická péče přinesla příjem 200 000 Kč za měsíc a naše měsíční výdaje na chod oddělení zákaznické péče (mzdy + helpdeskový nástroj) činily 72 000 Kč, můžeme si návratnost investic spočítat dosazením do rovnice.

((200 000 – 72 000) / 72 000) x 100 = 177,77 %

Návratnost naší investice do oddělení zákaznické péče v tomto případě činí 177,77 %.

Co dál?

Pokud vás metody výpočtu příjmů, které vaše zákaznické oddělení přináší, zaujaly a chcete se ponořit do tajů analytiky hlouběji, podívejte se na záznam z naší konference SupportDay z května, kde na toto téma přednášel skvělý analytik Jan Tichý. Jedná se o 4. přednášku z celého dne. Pořízením záznamu získáte všech 7 přednášek (od krizové komunikace, přes příběh Trenýrkárny.cz a CX až po vytváření komunity na sociálních sítích). Součástí jsou i všechny přednášky předchozích konferencí až do roku 2016. Takže kupa materiálu pro zvýšení zisku 🙂

Shrnutí

Materiály zmíněné v článku:

• Helpdeskový nástroj – SupportBox
• O 62 % zvýšení hodnoty objednávek – jak na to
• Podcast číslo 5 – Statistiky, data, čísla, reporty na zákaznické péči
• Tvorba UTM odkazů
• Zkrácení dlouhých odkazů
• Systémová zlepšení na základě školení zákaznické podpory
• Přednáška Jana Tichého na konferenci SupportDay 2024

Nyní už víte, že oddělení zákaznické péče není žádnou „černou dírou“ na firemní peníze. Naopak, jedná se o oddělení, které umí velmi dobře generovat příjmy. Stačí si jen lokalizovat konkrétní místo, kde jeho výkon budeme měřit.

Abychom si ale jeho přínos dokázali relevantně vyčíslit, potřebujeme znát konkrétní čísla, která jsou zasazená do kontextu s jinými faktory. Potřebujeme znát konkrétní metriky, jako například míru spokojenosti zákazníků, počet ticketů apod., abychom z nich vybrali ty, na které se chceme zaměřit a sledovat je v dlouhodobém horizontu. Zkrátka si musíme určit KPI, které budeme zahrnovat do svých výpočtů.