Zákaznická péče jako nákladové středisko? Možná jen sledujete špatná čísla

Když se ve firmách mluví o nákladech, zákaznická péče bývá jedním z prvních oddělení, které se dostane na seznam škrtů. Vedení řeší, kolik stojí operátoři, kolik tiketů vyřídí nebo jak rychle zvedají telefony. Na podporu se tak často díváme optikou nákladů a přehlížíme její přínos.

O tzv. nálepce nákladového střediska na zákaznické podpoře mluví opakovaně Mário Roženský v SupportBox podcastu a podobný pohled sdílí i CX expert Lukáš Pítra nebo Lucie Thiemlová ze Srovnáme.cz. Jejich zkušenosti ukazují, že zákaznická péče není jen oddělením, které odpovídá na dotazy. V praxi může být jedním z nejsilnějších motorů růstu firmy.

TL;DR – Spousta firem vnímá zákaznickou péči jako nákladové středisko, protože sledují hlavně náklady, počet operátorů nebo rychlost odbavení požadavků. Tím ale přehlížejí její přínos. Experti z oboru se shodují, že zákaznická péče může zachraňovat zákazníky před odchodem, přinášet cennou zpětnou vazbu pro produkt, obchod i marketing, odhalovat příležitosti k růstu a přímo přispívat k obratu firmy.

Proč zákaznická péče získala nálepku nákladového střediska

Důvod je jednoduchý. Marketing přivádí zákazníky. Obchod uzavírá zakázky. Produkt vyvíjí nové funkce. A zákaznická péče? Ta podle mnohých manažerů „jen“ odpovídá na dotazy. A často si za toto stigma může sama.

„Zákaznická péče absorbuje námitky od zákazníků, ale nepředává je dále, takže neukazuje hodnotu, jakou pro firmu může mít,“ říká náš zakladatel Mário Roženský.

Proto bývá zákaznická péče ve firemních prioritách až na konci seznamu. Detailněji tento pohled (i jak ho zlomit) rozebírá Mário Roženský v epizodě #26 SupportBox podcastu.

Skvělá zákaznická péče není vidět

Jedním z důvodů, proč je zákaznická péče podceňovaná, je její neviditelnost. Když marketing přivede tisíc návštěvníků na web, je to vidět. Když obchod uzavře velkou zakázku, je to vidět. Ale když operátor zachrání zákazníka, který chtěl odejít ke konkurenci, často si nikdo nevšimne.

Pokud zákaznická péče zachrání předplatitele, který firmě přináší desítky tisíc korun ročně, není to náklad. Je to přímý dopad na tržby.

„Volal naštvaný pán, že chce zrušit své předplatné. Díky tomu, že jsem se mu věnovala, jsem zachránila účet, který u nás utrácí 54 tisíc korun ročně,“ sdílí reálný příklad z praxe Mário Roženský ve výše zmiňovaném podcastu.

Cítíte ten rozdíl? Zákaznická péče není nákladovým střediskem. 

Třešničkou na dortu je to, že nejlepší zákaznická péče je ta, která se vůbec nestane. O zákazníka by mělo být postaráno, aniž by se musel doptávat. Tzn. že máte dokonale zpracovanou znalostní bázi, vyladěný omnichannel a skvěle vycvičené AI agenty.

Největší výzkumný tým ve firmě sedí na zákaznické podpoře

Dotazníky, focus groups nebo kvantitativní rozhovory zajištěné externí agenturou? To jsou deseti- až statisícové položky, které se vám nejspíš vybaví jako první, když se řekne slovo výzkum. Jenže podle CX experta Lukáše Pítry většina firem svůj nejcennější zdroj poznatků už dávno má. Jen s ním neumí pracovat.

„Lidi z týmu zákaznické péče by měli sedět na poradách s marketingem a obchodem. Protože často vědí o zákaznících věci, které ostatní oddělení vůbec nevidí.“

Lukáš Pítra, CX expert

Zákaznická péče každý den slyší informace, které se ale do reportů nedostanou:

• proč upřednostnili konkurenci,
• co jim na vašem produktu chybí,
• čemu nerozumějí,
• co je frustruje,
• proč odcházejí.

Lukáš Pítra v epizodě #22 SupportBox podcastu upozorňuje, že zákaznická péče by neměla fungovat jen jako oddělení, které řeší požadavky. Měla by být aktivním mostem mezi zákazníkem a vedením firmy.

Když se zpětná vazba od zákazníků systematicky sbírá, vyhodnocuje a předává dál, získává management mnohem přesnější obrázek o tom, co zákazníci doopravdy potřebují.

Když měříte jen náklady, nikdy neuvidíte přínos

Taky měříte zákaznickou péči pomocí metrik typu:

• průměrná délka hovoru,
• počet vyřešených tiketů,
• rychlost odpovědi?

To jsou důležitá čísla, ale sama o sobě nestačí. Pokud měříte pouze efektivitu, neodkryjete hodnotný dopad zákaznické péče na byznys. Mário Roženský proto doporučuje mluvit jazykem, kterému vedení rozumí:

„Včera jsme zachránili dvě objednávky za osm tisíc korun.“

Najednou se z podpory nestává oddělení, které stojí peníze. Stává se oddělením, které peníze chrání.

TIP: Více o tom, jaké metriky sledovat, najdete v článku Metriky zákaznické péče.

Zákaznická péče jako motor růstu? Ve Srovnáme.cz to moc dobře vědí

Velmi zajímavý pohled přináší Lucie Thiemlová, která ve Srovnáme.cz propojuje zákaznickou péči, obchod i produktový vývoj. Podle ní by zákaznická péče nikdy neměla být vnímána pouze jako náklad.

„Zákaznická péče nesmí být nákladová položka nikde. Monika ze zákaznické podpory nám dnes tvoří cca 5 % obratu.“

Lucie Thiemlová, Srovname.cz

Jakmile zákaznická péče přímo přispívá k obratu firmy, není možné ji „hodit“ pouze do nákladů.

Zákaznická péče stojí nejblíže zákazníkům. Vidí jejich problémy. Slyší jejich potřeby, a tak dokáže velice snadno odhalovat i nové příležitosti. Proto se ve Srovnáme.cz tento přístup promítá i do obchodních výsledků. Pusťte si podcast #27 s Lucií Thiemlovou.

Firmy často investují víc do akvizice než do udržení zákazníků

Firmy nemají problém investovat desítky nebo stovky tisíc korun do reklamy. Náklady na PPC kampaně, sociální sítě nebo SEO považují za samozřejmou součást růstu. Paradoxně mnohem častěji vznikají otázky ve chvíli, kdy se řeší investice do zákaznické péče. Přitom ta rozhoduje o tom, jestli zákazník nakoupí znovu, doporučí firmu dál nebo zůstane věrným zákazníkem i za několik let.

Firmy jsou podle Mária Roženského ochotné platit za každého nového návštěvníka webu, ale zároveň přehlížejí okamžiky, kdy zákazník potřebuje poradit nebo se rozhoduje, jestli nákup dokončí.

„Pokud dneska řešíte marketing, že byste chtěli víc prodávat, že byste chtěli mít lepší konverzní poměry, tak se podívejte, jak rychle odpovídáte na dotazy.“

Zákaznická péče má často dopad na to, zda se vám investice do akvizice vrátí. Nestačí zákazníka přivést na web. Je potřeba mu pomoci dokončit nákup, vyřešit jeho nejistoty a vytvořit takovou zkušenost, kvůli které nakoupí znovu.

Vztahy s vracejícími zákazníky jsou z dlouhodobého pohledu levnější než neustálé hledání nových. Jakmile firma začne vedle akvizice systematicky pracovat také s retencí, doporučeními a zpětnou vazbou, přestává být zákaznická péče nákladovým střediskem. Stává se investicí, která pomáhá chránit i zhodnocovat peníze vložené do marketingu a obchodu.

🔎 Přečtěte si také: Proč může být zákaznická péče motorem růstu firmy? 

3 otázky, které by si měl položit každý majitel firmy

Pokud dnes vnímáte zákaznickou péči jako nákladové středisko, zkuste si odpovědět na tři jednoduché otázky:

1. Kolik zákazníků jsme letos díky zákaznické péči udrželi?
2. Jaké změny produktu vznikly díky zpětné vazbě zákazníků?
3. Jakou hodnotu mají zákazníci, které zákaznická péče zachránila před odchodem?

Pokud na tyto otázky neznáte odpověď, začněte zákaznickou podporu správně měřit. Upravte hned od zítřka procesy a sbírejte hodnotné informace, které vás posunou dál.

NÁVOD: Ukažte hodnotu zákaznické péče. Mluvte řečí čísel

Zákaznická péče často ví o problémech zákazníků jako první. Pokud ale chcete získat pozornost vedení firmy, nestačí říkat, že jsou zákazníci nespokojení nebo že se jim něco nelíbí. Jak upozorňuje Mário Roženský, mnohem větší váhu mají konkrétní data a obchodní dopady. Takže, jak na to?

Když zákaznická péče začne ukazovat souvislost mezi zpětnou vazbou zákazníků, tržbami a výsledky firmy, přestane být vnímána jako nákladové středisko. Stane se partnerem pro management, obchod i marketing.

Tipy pro manažery i pracovníky zákaznické péče

❌ Místo pocitů… „Zákazníci si stěžují na nový košík.“

✅ Přineste čísla. „Po nasazení nového košíku evidujeme o 30 % více dotazů během dokončování objednávky.“

❌ Neříkejte jen, že existuje problém. „Lidé se často ptají na dopravu.“

✅ Ukažte jeho dopad. „Každý týden řešíme 120 dotazů na dopravu. Pokud informace zpřehledníme, můžeme snížit zátěž týmu a zrychlit nákupní proces.“

❌ Nezůstávejte u zpětné vazby. „Zákazníci by ocenili lepší filtrování produktů.“

✅ Navrhněte řešení. „Nejčastější připomínkou za poslední měsíc bylo filtrování produktů. Doporučujeme jeho úpravu a otestování vlivu na konverzní poměr.“

❌ Nemluvte jen o počtu tiketů. „Řešili jsme 50 požadavků na zrušení objednávky.“

✅ Mluvte o penězích. „Díky aktivní komunikaci jsme tento měsíc zachránili objednávky v hodnotě 80 000 Kč.“

Není čas šetřit na zákaznické péči. Je čas začít jí naslouchat

Zákaznická péče samozřejmě stojí peníze. Stejně jako marketing, obchod i vývoj.

„Jestli existuje ve firmě nějaké oddělení, které má největší šanci posunout firmu kupředu, tak je to právě zákaznická péče,“ uzavírá Mário Roženský.

Nesledujte, kolik vás zákaznická péče stojí. Zaměřte se na to, kolik stojí firmu to, když jí nevěnujete dostatečnou pozornost.

Často kladené otázky