Feedback: tajná zbraň nejúspěšnějších

Existuje jen jedna cesta, jak být úspěšný na trhu, a tou je spokojený zákazník. Děláte všechno pro to, aby byl váš zákazník spokojený? A jak víte, že je skutečně spokojený? Využíváte všechny možnosti, jak si to ověřit? Mezi vámi a zákazníkem stojí vaše zákaznická péče. Může se vypínat do mraků jako hora, přes kterou na sebe neuvidíte, anebo vás propojovat jako dobře osvětlený, bezpečný most s příjemným výhledem do budoucna. Jak podpořit zákaznickou péči ve sběru zpětné vazby tak, aby skutečně zlepšovala vaše obchodní výsledky?

Zpětná vazba od zákazníků (customer feedback) jako motor zisku

Prodávat naslepo, když neznáte zákazníka, je spolehlivý způsob, jak se svým byznysem zamířit rovnou do černé díry. Analýza zpětné vazby od zákazníků umožňuje zefektivnit změny a personalizaci, která pak zlepší obchodní výsledky. Na základě feedbacku prodáváte zákazníkovi, kterého dobře znáte. Víte, co chce, předvídáte jeho očekávání. Řada firem si bohužel s feedbackem zatím hlavu moc neláme. Podle průzkumu HubSpotu podezírá více než polovina zákazníků e-shopy, že se zpětná vazba od nich nedostává k nikomu, kdo by na jejím základě něco vylepšoval. Kvalitní práce s feedbacky vás proto může i popohnat kupředu před vaše konkurenty.

Feedback má devět životů jako kočka. Průměrná délka jeho života je značná a na zákaznické péči, kde jeho cyklus začíná, rozhodně nesmí hned taky skončit. Pokud má firmě feedback posloužit, musí urazit dlouhou cestu a skončit vlastně zase až u zákazníka.

Cyklus zákaznického feedbacku ve firmě:

• příjem feedbacku
• interní komunikace 
  – efektivní komunikace musí probíhat napříč všemi týmy a odděleními ve firmě
  – zalistovat feedback v nástrojích, které ho zviditelní dalším pracovníkům zákaznické péče
  – předat ho pověřeným osobám
• kategorizace a správa feedbacku
  – vytvořit interní kategorie pro opakující se feedbacky
  – rozdělit feedback podle demografických, cenových a dalších kritérií
• analýza
  – provádí se s pomocí analytických nástrojů
  – cílem je vytipovat profily zákazníků, na kterých prodej stojí, a následně navrhnout, jak je podporovat a upřednostňovat
  – sledování dlouhodobých trendů odhalí, zda je konkrétní situace trendem, nebo jen statistickou odchylkou
• vyhodnocení
  – je personalizované, bere v úvahu konkrétního zákazníka
• návrh řešení
  – participovat by na něm měla všechna oddělení firmy s přihlédnutím k typu problému
• komunikace řešení směrem k zákazníkovi
  – součástí je motivace zákazníka (pobídky, podpora opakovaných nákupů apod.)
• prediktivní analýza (předvídání budoucích potřeb a chování zákazníků)
• testování řešení (vizte dále v článku)

Jak feedback komunikovat ve firmě tak, aby zisk opravdu zvýšil

Jak vidíme, efektivní komunikace zpětné vazby na zákaznické péči a ve firmě je pro využití feedbacku naprosto zásadní. Musí probíhat nejen v oddělení zákaznické péče, ale napříč celou firmou, mezi všemi odděleními. Problémy, které sbírá a předává zákaznická péče, se týkají marketingu, UX, prodeje, logistiky i dalších sfér. Všechna dotčená oddělení musí být do komunikace feedbacků zahrnuta.

SupportBox nabízí hned celou sérii utilitek, které komunikaci feedbacků na helpdesku usnadňují. Doporučujeme vždy využívat jen takový systém zákaznické péče, který integrované nástroje pro feedback a práci s ním nabízí.

Velkou výhodou je, že nástroje jsou samy o sobě motivační. Jejich integrace v systému přirozeně vybízí operátory, aby s nimi pracovali. Nástroje totiž zjednodušují práci a obohacují pracovní zkušenost. Jinak řečeno – práce s nimi je snadná a opravdu zábavná. Čím více nástroje pro feedback pracovníci využívají, tím lépe chápou výsledky vlastní práce. Dokážou si pak vytvořit silnější vazbu k tomu, čím se v práci zabývají, i k zákazníkům, o které pečují.

Komunikace formou označování, štítkování, filtrování a přidávání komentářů propojuje pracovníky v týmu při řešení problémů a nabízí jim i dalším osobám ve firmě jinak těžko získatelný přehled, který potenciál zákaznické péče slibně rozšiřuje. 

Nástroje pro práci se zákaznickým feedbackem:

• štítkování 
  – umožňuje sjednotit dotazy, zviditelnit a filtrovat opakující se problémy 
  – je nepostradatelné pro analýzu, která díky štítkování odhalí příčiny výskytu jednotlivých problémů i příčinu jejich opakování
  – štítkování by mělo být přehledné a snadno použitelné

• souhrn konverzací
  – funguje v každém komunikačním kanálu – e-mailu, chatu i telefonu
  – podívejte se, jaké možnosti souhrnu např. v live chatu nabízí SupportBox

• přidávání komentářů k jednotlivým tiketům
• přidávání komentářů do e-mailové komunikace kolegům, kteří se na procesu nákupu podílejí (customer success, marketing, webmaster, design atd.)
• filtrování tiketů podle zvolených kritérií
  – v SupportBoxu si můžete nadefinovat vlastní filtry, podle kterých chcete tikety roztřídit

Testování – metoda zapojení zákazníka, která vám umožní důvěrně ho poznat

Empatie je schopnost vcítit se do pocitů druhého člověka. Kdo je v empatii slabší, hůř se orientuje v náladách i potřebách ostatních. Když jde o online zákazníka, je lepší nespoléhat se na vlastní intuici a měkké kompetence. Zjistit, co je zákazník zač, jak se mu v e-shopu líbí a co si myslí, umožňují zcela exaktní, osvědčené testovací nástroje.

Kde všude číhá problém, kvůli kterému zákazník nenakoupí nebo se nevrátí?

Cesta zákazníka e-shopem je jako Člověče, nezlob se. Každý hod ovlivňuje, o kolik bodů dopředu, nebo dozadu se zákazník posune. Milníků, které musí zákazník překonat, je na cestě k přijaté zásilce celá hromada. Co se na cestě rozhodně nesmí podcenit, je síla prvního dojmu.

Jestliže zákazník nemá možnost hned objevit, jak skvělý je váš produkt nebo třeba pozáruční servis, protože mu v cestě stojí nepřehledné UX, nedostatečná responzivita, pozdní odpověď na dotaz nebo malá viditelnost na sociálních sítích, do nákupu se nejspíš vůbec nepustí. A to znamená, že i na webu musí být všechno správně.

Všechno musí být na svých místech, zákazník nesmí moc scrollovat nebo mít problém s vyhledáním informace. Odpověď na zákaznické lince musí dostat ihned. Celkově musí mít pocit, že celou dobu čekáte jen na něj. 

Testování jako forma zákaznického feedbacku

Prvním dojmem to nekončí. Dokud není figurka v cíli, je výsledek nejistý. Testováním a získaným feedbackem můžeme pohyb figurky po e-shopu ovlivnit směrem k našemu prospěchu – a z něho má prospěch i zákazník. Dobrý obchodník se drží hesla: Jednou zákazník, vždycky zákazník. Když zákazník nakoupí, obchodník se neloučí, ale udržuje vztah i po dokončení transakce. Právě tato doba je vhodná k otestování zákaznické zkušenosti.

Testování zajistí potřebný feedback, ale umí také dát najevo, že váš vzájemný vztah pokračuje a že vaše péče o zákazníka nákupem nekončí. Způsob, kterým budete zákazníka testovat, může rozhodnout i o tom, jestli se vrátí. 

Co se testuje

– jak je zákazník spokojený s procesem nákupu
– jak je spokojený se servisem
– jak se cítí na vašem webu
– nečíhají-li na zákazníka při nákupu skryté nástrahy (UX)

Jak se testuje

• individuálně 
  – respondenti musejí být vašimi zákazníky
  – všude kromě sociálních sítí
  – formuláře na webu, SMS a e-maily po dokončení objednávky
• skupinově
  – tipy, co zákazníkům i potenciálním zákazníkům chybí, co by zlepšili apod.
  – na sociálních sítích a v diskuzních fórech (např. pod blogovými články)
• profesionálně (postupy i vyhodnocení musejí provádět experti, kamarády vynechte)
• anonymně
• na mobilu i na desktopu

Testovací metody

• CSAT (Customer Satisfaction Score) – Skóre spokojenosti zákazníků 
  – klasický dotazník se škálou spokojenosti (např. od jedné do pěti)
  – provádí se formou zaslaného formuláře nebo e-mailem po skončení konverzace se zákaznickým servisem

• NPS (Net Promoter Score) – Skóre loajality zákazníků
  – jak je pravděpodobné, že by zákazník doporučil službu nebo produkt svým známým

• CES (Customer Effort Score) – Skóre zákaznického úsilí 
  – kolik úsilí museli zákazníci vynaložit na vyřešení problému

• testovací nákupy
• focus group – online nebo offline sezení s pozvanými zákazníky, výhodou je možnost sledovat zákazníka přímo při nákupu

Více o jednotlivých metodách se dočtete třeba v jednom z našich starších článků. 

Kdy se testuje

• pravidelně 
  – testování je nutné opakovat, protože zákaznická zkušenost se v čase proměňuje
• po každém nákupu
  – zkušenost zákazníka s nákupem i produktem musí být dostatečně čerstvá
  – nezapomeňte dodržet odstup, abyste se zákazníka neptali v době, kdy produkt dosud nemohl dostatečně vyzkoušet
• znovu po každé důležité změně webu nebo po inovaci produktů a služeb

Testování webu

Lukáš Pítra, věhlasný Customer Experience konzultant, tvrdí, že 9/10 e-shopů není testovaných. Podle něj je to proto, že vlastníci e-shopů považují testování webů za drahé. Drahé to ale být vůbec nemusí. Testování na sociálních sítích nebo v diskuzích může být dokonce skoro úplně zadarmo.

Ve skvělém návodu na Linkedinu Lukáš zdůrazňuje, co je důležité na webu otestovat a jak to udělat. Navrhuje, aby testování trvalo 20–30 minut a dodává důležitou poznámku:

„Testujte v prostředí co nejvíc připomínajícím realitu. Desktop, v klídku, s maximálním jasem to často není. Je to spíš mobil, s dětmi za zadkem, se staženým jasem kvůli už po obědě skomírající baterce. GA4 napoví. … Netestujte schopnost lidí splnit vaši představu o tom, co by měli dělat. Testujte schopnost vašeho webu zapadnout do jejich světa a problému.“

Zapojení zákazníka na sociálních sítích

S monitorováním názorů na sociálních sítích pomáhají Google Alerts a Mention, pro analýzu potřeb zákazníků jsou tu zase CRM, případně ERP systémy.

V případě větší firmy se vyplatí najmout si specialistu komunikace, který bude řešit výlučně interakce zákazníků na sociálních sítích. Ty jsou vitrínou, ve které se e-shop může pochlubit svým nejlepším zbožím – rychlou informací, milým slovem, ochotou vyřešit problém i navázat komunikaci s teprve potenciálním zákazníkem. To vše posiluje pouto se vznikající komunitou zákazníků i zaměstnanců.

Zakládání takových komunit je podle Michelle Loosekot, expertky na digitální marketing, jednou z nejprogresivnějších deviz aktuálního e-commerce, jak se vyjádřila v nedávném článku pro SupportBox. Výzkumy dokazují, že angažovaní zákazníci, kteří se cítí být součástí takové komunity, nakupují častěji a utrácejí větší objem peněz.

Co oceňují zákazníci při komunikaci (nejen) na sociálních sítích?
1/ transparentnost a upřímnost
2/ respektování soukromí
3/ schopnost přizpůsobit se potřebám

Komunikace uvnitř firmy

Jak jsme už nastínili v prvních řádcích článku, na začátku i konci celého cyklu feedbacku nestojí nikdo jiný než zákazník. Aby ale byla firma schopna účinně zapojit zákazníka a zpracovat jeho zpětnou vazbu, musí být celý cyklus zpracování ukotven ve stabilním jádru – tím je samotná firma a síla a mocnost její komunikace na zákaznické péči.

Kvalitní interní komunikaci na zákaznické péči podpoří:

1/ výběr vhodných zaměstnanců
2/ adekvátní školení – v jeho rámci je nutno informace stále aktualizovat
3/ vypracovaný korporátní (interní) manuál, závazný pro komunikaci
4/ zpětná vazba od pracovníků na zákaznické podpoře
5/ propojení zákaznické péče s dalšími odděleními firmy
6/ pravidelné interní statistiky
7/ silná firemní kultura, která zaměstnance motivuje

Práce na zákaznické péči je specifická. Že není pro každého, je zřejmé. O tom, jaké jsou nejlepší osobnostní předpoklady pracovníka zákaznické podpory, se v SupportBox Podcastu #08 rozpovídala Alice Prudilová, šéfka zákaznické péče v Raynetu. Ideální uchazeč je pochopitelně empatický a trpělivý, měl by mít rád lidi a jeho silnou stránkou by určitě měla být schopnost pracovat v týmu.

Výběr vhodných pracovníků může usnadnit osvědčená HR metoda Assessment Centrum. Je to typ přijímacího pohovoru, jehož součástí jsou modelové zátěžové situace, na které musí kandidát reagovat přímo v týmu, a to před dalšími uchazeči. U kandidátů metoda odhalí nejen profesní dovednosti, ale i jejich připravenost, schopnost reagovat ve stresu a charakterové dispozice.
Potřebujete další tipy na to, jak zprofesionalizovat svou zákaznickou péči? Pořiďte si nejprodávanější českou publikaci o zákaznické péči „Jak na skvělou zákaznickou péči“, která neopomíjí žádný z úhelných kamenů, se kterými kvalitní zákaznická péče stojí i padá.