Jak poskytovat skvělou zákaznickou zkušenost a jak ji měřit a vyhodnotit? – 2. část

Petra Novotná
Petra Novotná
24.02.2021
15 min. čtení

V první části našeho článku jsme podrobně prošli obecné informace o tom, co dělat a jak se chovat, aby naši zákazníci zažívali skvělou zákaznickou zkušenost a byli spokojenější.

Dnes si ukážeme, jakými způsoby můžete zákaznickou zkušenost měřit a jak ji následně i vyhodnotit.

Jaké jsou metody pro měření zákaznické zkušenosti?

Net Promoter Score 

Net Promoter Score (zkratka NPS) je jedním z nejčastějších a nejoblíbenějších způsobů, jak měřit spokojenost a loajalitu zákazníků. Česky bychom tuto metodu mohli nazvat jako Míra loajality zákazníků.

Velmi zjednodušeně to funguje tak, že položíte vašim zákazníkům jednu jednoduchou otázku, díky které zjistíte, zda by váš produkt nebo službu doporučili ostatním – přátelům, rodině a podobně…

Kdy použít Net Promoter Score 

  • když potřebujete efektivně měřit spokojenost a loajalitu zákazníků vůči vaší firmě / vašemu produktu
  • když chcete za nízké náklady získat spoustu užitečného materiálu a zpětné vazby od zákazníků
  • rádi byste porovnali, jak si na trhu stojíte oproti konkurenci
  • potřebujete zhodnotit, jestli se vaše realizovaná vylepšení shodují s názory vašich zákazníků
  • chcete v čase sledovat vaše zlepšení

NPS nedoporučujeme aplikovat v začátcích vašeho byznysu. Na objektivní vyhodnocení je potřeba oslovit dostatečné množství zákazníků.

Příklad otázek, které můžete přenést do praxe

  • Jaká je pravděpodobnost, že byste doporučil/a nákup v našem e-shopu XY svým přátelům nebo známým?
  • Jak moc je pravděpodobné, že doporučíte XY svým přátelům? Ohodnoťte pravděpodobnost na stupnici od 0 do 10 (0 – rozhodně nedoporučím, 10 – rozhodně doporučím).
  • Doporučili byste službu/produkt XY vašim přátelům?

Jak využít Net Promoter Score v praxi 

Stačí využít některý z online dotazníků a položit vašim zákazníkům jednoduchou otázku:

Obrázek 1 – Otázka pro Net Promoter Score

Pod otázkou mají respondenti k dispozici stupnici čísel od 0 do 10. Pomocí těchto čísel vám udělí hodnocení; vybrat mohou pochopitelně pouze jedno z čísel.

Pro výřečnější typ zákazníků můžete vložit textové pole, aby mohli přidat i slovní hodnocení, není to však nutnost.

Výpočet a vyhodnocení výsledků NPS

Odpovědi spočítejte a rozdělte je do tří základních skupin – podle toho, jak zákazníci odpovídali.

Nejprve spočítejte všechny zákazníky, kteří dali hodnocení 0–6, pak 7–8 a samozřejmě i ty, kteří dali hodnocení 9–10.

Tři základní skupiny zákazníků pro NPS: 

  • Hodnocení 9 a 10: velmi spokojení zákazníci (ambasadoři)
  • Hodnocení 7 a 8: nenadchne ani neurazí (neutrální)
  • Hodnocení 0–6: nespokojení zákazníci
Obrázek 2 – Tři základní typy zákazníků pro NPS

Nyní použijte tento vzorec pro výpočet vašeho Net Promoter Score: 

Obrázek 3 – Vzorec pro výpočet vašeho vlastního NPS

Výsledkem bude číslo v rozmezí od –100 do +100.

Neutrální zákazníci se ve výpočtu vynechávají záměrně a dále se s nimi při vyhodnocování nijak nepracuje. Předpokládá se, že takový neutrální zákazník vás nijak nepoškodí, ale zároveň vás ani nijak významně nespasí.

Pro kontext je dobré zmínit, že za ucházející výsledek se považuje rozmezí 0 až 50. Pokud dosáhnete na výsledek v rozmezí 50 až 70, můžete se radostně plácat po rameni za bezvadně odvedenou práci. A pokud jste dosáhli výsledku 70 a více, nezbývá než vám pogratulovat – skvělá práce!

First Contact Resolution 

Další oblíbená metrika, která se využívá pro měření kvality zákaznické péče, je FCR – First Contact Resolution. Česky přeloženo – Vyřešeno první odpovědí. Je to velmi důležitá metrika, kterou se vyplatí sledovat.

Když vám zákazník napíše dotaz a vy mu přesně odpovíte – není co řešit. Zákazník je s odpovědí spokojený, nepotřebuje žádné doplňující informace a nebude vám psát další zprávy.

Dojde tak ke snížení zátěže na vaši zákaznickou podporu. Rychlou reakcí navíc zákazníkovi usnadníte objednávkový proces.

Kdy využít metriku First Contact Resolution

Pokud to se zákaznickou péčí myslíte vážně, je pro vás sledování této metriky základem.

FCR můžete sledovat a aplikovat v každém byznysu, ať už nabízíte službu, nebo jste e-shop. Ve sledování této metriky nehraje roli ani velikost vaší firmy, ani to, zda jste na trhu nováček, či ostřílený obchodník.

Jednoduše odhalíte slabiny, které vám brání v poskytování skvělé zákaznické péče, a budete moci pracovat na vylepšení.

Výhodou je, že FCR můžete sledovat i v čase. To znamená, že můžete pravidelně porovnávat jednotlivá období a sledovat, zda dochází ke zlepšení.

Vypočítejte si vaše First Contact Resolution

Standardní vzorec pro výpočet FCR vypadá takto: 

Obrázek 4 – Vzorec pro výpočet vašeho FCR

Pokud vám tedy za měsíc celkem dorazí například 1000 zpráv a 600 z nich bude vyřešeno první odpovědí, bude vaše FCR 60 %.

Na první pohled to není vůbec špatný výsledek. Dá se říci, že je to jakýsi standard. Ovšem také si z toho můžete vzít poučení, že 40 % dotazů si žádá větší péči a více zpráv s vaším zákazníkem.

A zde přesně vzniká prostor pro zlepšení vaší zákaznické péče, protože pokud se vám podaří zvednout vaše FCR na 70 %, zvýší to počet dotazů vyřešených první odpovědí minimálně o 100 e-mailů. To už je výrazná úleva pro zákaznickou péči a zároveň i dostatečně velký argument pro její neustále zdokonalování.

Vyhodnocení výsledků First Contact Resolution

Přesné vyhodnocení FCR je velmi individuální a záleží na mnoha okolních faktorech. Udává se, že přijatelné FCR se standardně pohybuje v rozmezí 65–75 %. Více jak 75 % je považováno za velmi dobré.

Ovšem nelze tyto hodnoty brát nutně jako výchozí i pro vaše vyhodnocení. Každá firma je svým způsobem unikátní, pracují v ní odlišní lidé, využívají se jiné technologie, jsou nastavené jiné firemní procesy, řeší nejrůznější problematiky z odlišných oborů a podobně…

Zohledněte to, prosím, ve vašem vyhodnocení. A vzpomeňte si na náš konkrétní příklad výše, který poukazuje na skutečnost, že i pokud máte FCR 70%, máte neustále velký prostor pro zlepšení. 🙂

Customer Effort Score

Customer Effort Score (zkratka CES) patří mezi další stálice metod pro měření spokojenosti zákazníků. Do češtiny by se tato metrika dala přeložit ve smyslu Zaměření se na vynaložené úsilí zákazníka.

Stejně jako NPS spočívá tato metoda v položení jedné jednoduché otázky vašim zákazníkům, která je ale mířená na konkrétní situaci. Jak snadné bylo například dokončit objednávku, jak složité bylo kontaktovat zákaznickou péči – a podobně.

Kdy použít Customer Effort Score

  • když potřebujete efektivně měřit správnost nastavených procesů ve firmě (objednávkový proces, proces reklamace a vrácení zboží, kontaktování zákaznické podpory…)
  • když chcete bez zbytečných nákladů navíc získat spoustu užitečného materiálu a zpětné vazby od zákazníků
  • potřebujete odhalit slabá místa, která jsou pro zákazníky složitá
  • potřebujete vyhodnotit, zda realizované úpravy opravdu pomohly ke zlepšení a větší přehlednosti

Příklad otázek, které můžete pro CES použít

  • Jak složité pro vás bylo dokončit objednávku?
  • Jak složité bylo kontaktovat naši zákaznickou podporu?
  • Kolik úsilí jste museli vynaložit, abyste vyřešili váš problém s naší zákaznickou péčí?
  • Jak složitý pro vás byl proces reklamace?
  • Kolik úsilí jste museli vynaložit při vyplňování formuláře pro vrácení zboží?
  • Kolik úsilí jste museli vynaložit pro dokončení objednávky?

Jak aplikovat Customer Effort Score do praxe

Customer Effort Score uvedete do praxe snadno. Stačí zákazníkům položit otázku například v tomto znění:

Obrázek 5 – Otázka pro CES

Metoda CES je záměrně založená na stupnici o pěti možnostech (chcete-li od 1 do 5). Pod otázkou je tedy nabídka pěti možností a zákazník může vybrat tu, která nejvíce odpovídá jeho zkušenosti.

V ideálním případě dělejte průzkum CES co nejdříve po dokončení objednávky nebo jiné akce, kterou zákazník vykonal. Čím dříve otázku položíte, tím lepší budete mít reakci, protože respondent si bude celý proces dobře pamatovat.

Vyhodnocení získaných výsledků Customer Effort Score 

Vyhodnocení vašeho průzkumu CES je opět velmi individuální. Nikde není dané, co je správně a co nikoliv.

Tento průzkum děláte pro sebe a především pro váš byznys. Dá vám spoustu zpětné vazby, kterou potřebujete k tomu, abyste mohli neustále zlepšovat vaše služby a usilovat o spokojenější a loajálnější zákazníky.

Customer Satisfaction Score

Customer Satisfaction (zkratka CSAT) je asi nejstarší metoda, která nám umožňuje měřit a získávat informace o tom, jak jsou naši zákazníci spokojení.

Díky metodě CSAT dokážete změřit, do jaké míry splňuje vaše firma nebo produkt očekávání zákazníků

Oproti ostatním metodám je poměrně rozsáhlá, protože se zpravidla nejedná pouze o jednu otázku, ale rovnou o celý soubor otázek. Ovšem neexistuje žádné přesné znění dotazů, které máte zákazníkům položit. Záleží na vaší konkrétní situaci – čeho chcete průzkumem dosáhnout, co chcete zjistit… V každém případě by otázky měly být stavěné tak, aby nám podaly základní přehled o tom, jak jsou naši zákazníci šťastní.

Kdy Customer Satisfaction Score použít

  • metodu Customer Satisfaction můžete použít pro otestování komplexní spokojenosti  zákazníků
  • díky CSAT můžete zjistit i spokojenost s konkrétními produkty, odděleními napříč celou firmou (nejste limitovaní oborem, velikostí firmy a podobně…)
  • když chcete získat spoustu zpětné vazby od zákazníků za nízké náklady

Jak využít Customer Satisfaction Score v praxi

Jednu otázku mají všechny průzkumy CSAT velmi podobnou a určitě by měla zaznít i ve vašem dotazníku:

Obrázek 6 – Otázka pro CSAT

Další otázky už si můžete připravit a doplnit individuálně dle vašich preferencí a cílů. Nezapomeňte ale otázky položit co možná nejdříve od provedené akce. Potřebujete mít od zákazníků aktuální informace, proto na nic nečekejte a ptejte se ihned.

Vyhodnocení získaných výsledků metodou Customer Satisfaction Score

Na vyhodnocení CSAT bohužel nemáme přesný návod. Každá firma, každý e-shop má jiné potřeby, rozdílné cíle. V dotazníku jsou vždy položené i různé otázky, není tedy možné s jistotou říci „Ano, tohle je v pořádku“ nebo „Tohle je špatně“.

Získané odpovědi jsou pro vás ohromným množstvím zpětné vazby, která vás nasměruje tím správným směrem. Samozřejmě čím větší počet spokojených zákazníků, tím lépe.

Hodnocení kvality odpovědi  

Další velmi užitečnou metrikou pro vyhodnocování kvality zákaznické péče je hodnocení kvality odpovědi zákazníkům.

Ideální je vložit jednoduchou otázku na konec vaší odpovědi do e-mailu, kde zákazník může snadno a okamžitě zhodnotit, jak se mu odpověď líbí.

SupportBox tip: Přečte si, jak funguje hodnocení kvality odpovědi. Uvidíte, jak snadná i efektivní tato metrika je.

Kdy použít Hodnocení kvality odpovědi

  • když potřebujete zjistit, jak moc jsou vaši zákazníci spokojení/nespokojení s odpověďmi na jejich dotazy
  • když potřebujete zjistit, jak si stojí vaše zákaznická podpora

Jak využít Hodnocení kvality odpovědi v praxi

Uvést do praxe hodnocení kvality odpovědi je velmi snadné. 

Konkrétně v SupportBoxu si můžete jednoduše nastavit, aby se otázka na kvalitu vaší odpovědi automaticky přidala ke každému e-mailu. Tím máte vše vyřešené a dál už jen sbíráte hodnocení.

My v SupportBoxu pak osobně využíváme tuto otázku:

Obrázek 7 – Otázka pro Hodnocení kvality odpovědi

Pod otázkou je na výběr ze tří možností – skvělá, v pořádku, špatná. Otázku můžete doplnit i o emoji, aby byla vizuálně líbivější.

Dále má zákazník prostor také pro textové hodnocení. To se hodí zejména v případě, kdy vám zákazník chce sdělit něco navíc.

Vyhodnocení kvality vašich odpovědí

Hodnocení kvality odpovědi – a to včetně textových – si pravidelně procházejte a čerpejte z nich inspiraci pro zlepšení.

Tato metrika se bude týkat především vaší zákaznické péče, a proto doporučujeme být při vyhodnocování v kontaktu s vaší podporou. Hned si můžete dané odpovědi projít a podívat se, co bylo špatně, co zlepšit.

Pro lepší představu, jak může takový výstup hodnocení kvality odpovědí vypadat, se podívejte na následující obrázek přímo ze SupportBoxu: 

Obrázek 8 – Ukázka výstupu hodnocení kvality odpovědi ze SupportBoxu

Na první pohled vidíte, kdo dostal pozitivní hodnocení a kdo negativní. Naprosto přesně i vidíte, kterou zprávu zákazník hodnotil. Vše máte krásně k dispozici na jednom místě.

Shrnutí a jak začít?

Základní metriky, díky kterým můžeme měřit a zlepšovat zákaznickou zkušenost:

Kdy použít Jak často vyhodnocovat 
Net Promoter Scoreověří loajalitu vašich zákazníků1x za měsíc (ideálně sledovat v čase)
First Contact Resolutionodhalí slabá místa vašeho byznysu1x za měsíc (ideálně sledovat v čase)
Customer Effort Scoreidentifikuje, co dělá zákazníkům největší obtíže1x za měsíc
Customer Satisfactionzměříte, zda splňujete očekávání zákazníků1x za měsíc
Hodnocení kvality odpovědi otestuje kvalitu vaší zákaznické péče1–2x za měsíc 

Souhrnná tabulka všech popsaných metrik

Jak začít?

  • Vyberte si alespoň jednu z výše popsaných metod pro měření zákaznické zkušenosti a zkuste ji aplikovat na váš byznys.
  • Jakmile budete mít dostatek dat, proveďte vyhodnocení.
  • Výstup proberte s vaším týmem a podnikněte potřebné kroky ke zlepšení.
  • Dál pokračujte.
  • Přidejte další metodu pro měření zákaznické péče.
  • Dál vše sledujte, měřte, vylepšujte! 🙂

Snažte se celou situaci nepodcenit a vše poctivě sledovat. Veškeré statistiky a výsledky vašeho vyhodnocení poté sledujte v čase. Sledování v čase se často opomíjí, ale je to nesmírně důležité proto, abyste k vyhodnocování měli správný kontext.

Držíme palce. Pokud by vám bylo cokoliv nejasného nebo byste potřebovali pomoci, napište nám na [email protected] Rádi vám vše vysvětlíme a poradíme.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Vyzkoušejte SupportBox zdarma

Vyzkoušejte 2 týdny se SupportBoxem a neplaťte ani korunu.

Registrací souhlasíte s obchodními podmínkami

Potřebujete s něčím poradit? Obraťte se na Petru Petra Novotná, Expertka na pomoc zákazníkům
+420 778 443 348
po-pá: 9:00 - 17:00