Investice do zákaznické péče: přímá cesta k zisku e-shopu

E-shopy investují do webu, softwaru, back office, marketingu a fulfillmentu, ale zákaznickou péči přehlížejí. Stále plně nechápou, že postavení zákaznické péče do centra podnikání je pro navýšení obratu i zisku zásadní. Efektivní zákaznická péče je továrna na trvalý příjem. Musí mít konkrétní formu a musí být správně nastavená. Musí být schopna se inovovat a rozvíjet. To všechno stojí peníze. Ale je to právě investice do zákaznické péče, která pozvedá čísla e-shopu do velmi příjemných úrovní. A v nich ho taky umí udržet.

Nahlédněte s námi do zákonitostí rozvoje zákaznické péče. Proč do ní investovat a kam? Připomeňme si pilíře efektivní podpory, které se bez investic neobejdou, a zkategorizujme jejich investiční potřeby.

Investice do zákaznické péče? Máte nejvyšší čas

Pokud jste to ještě neudělali, právě teď je nejvhodnější čas: přehodnoťte přístup ke své zákaznické péči a postavte ji na místo, ze kterého bude e-shopu generovat stabilní zisk. Renomované značky si už před časem povšimly přínosu, který má zákaznická péče pro jejich obchodní úspěch. A začaly investovat. Řada úspěšných hráčů e-commerce už ze svých investic do zákaznické péče roky profituje. Získávají náskok. CX a zákaznická péče se staly žhavým trendem a jako jedno z hlavních témat dominují i letošním e-commerce konferencím.

Podpora zákazníků je hybnou silou e-shopu. Místem, ve kterém profitabilita e-shopu stojí i padá. Pokud zákaznická péče dobře funguje, přináší do firmy spokojené zákazníky, kteří se vracejí, doporučují ji dál a nakupují opakovaně. Takže skvěle nastavená zákaznická péče je způsob, jak zákazníky proměnit v ambasadory a prodejce své značky.

Víme už, že náklady na nového zákazníka jsou minimálně 5x vyšší než náklady na udržení stávajícího (v některých segmentech až 25x). Produktivní zákaznická péče umí zákazníka udržet i získat, a má proto přímý vliv na finanční výsledky firmy. Funguje také jako osvědčený nárazník proti odchodu zákazníků ke konkurenci.

Zákaznická péče, do které se investuje = garance růstu e-shopu

Podíl zákazníků, kteří jsou ochotni opustit e-shop po jediné špatné zkušenosti s podporou, představuje podle výzkumů 50–75 %. Investovat do návratu zákazníka je přitom mnohem nákladnější než prevence špatných zkušeností. Vysoké jsou náklady na krizovou komunikaci, kompenzace, slevy, dárky, i PR a všechna další reaktivní opatření, která důvěru zákazníka znovu získávají. Negativní recenze přitom mohou snížit tržby až o miliony a poškozená pověst může e-shop i nadobro pohřbít.

Předejít tomu dokáže promyšlená proaktivní investice, která má smysl nejen na startu podnikání. Zkušenosti z provozu e-shopu umožňují přizpůsobit investice aktuálním potřebám. Obecně proto platí, že ideálním řešením pro zákaznickou péči je trvalá investice, kterou musí e-shop realizovat v počátcích podnikání i v jeho průběhu.

Zákaznická péče jako krátkodobá i dlouhodobá investice

Rozdělení na krátkodobou a dlouhodobou investici z pohledu zákaznické péče není relevantní. Investice do zákaznické péče je krátkodobá, střednědobá i dlouhodobá. V praxi každé zákaznické péče se osvědčila synergie všech typů investic.

Krátkodobá investice
1/ zaručí rychlou dostupnost prostředků
2/ zajistí okamžité řešení aktuálních požadavků i problémů e-shopu

Příklady krátkodobé investice:

1/ přijetí nových pracovníků zákaznické podpory
2/ implementace chatbotů pro okamžité odpovědi na jednoduché dotazy
3/ realizace kampaní

Střednědobá investice 

1/ buduje vztah se zákazníkem
2/ zvyšuje loajalitu zákazníků

Příklady střednědobé investice:

1/ školení pracovníků
2/ implementace CRM systému pro správu dat
3/ optimalizace procesů na základě dat

Dlouhodobá investice

1/ zaručuje konzistentní zákaznickou zkušenost
2/ buduje vnímání značky a upevňuje její postavení na trhu
3/ poskytuje podrobné podklady pro analýzy chování zákazníků

Příklady dlouhodobé investice:

1/ nákup kvalitního helpdeskového systému s vysokou komplexitou služeb
2/ integrace umělé inteligence, která trvale zlepšuje zákaznickou zkušenost

Podobně jako ve světě bankovních investic je i zde dlouhodobá investice investicí s nejnižším vkladem vzhledem k výnosu. Ten počítáme v průběhu celého stanoveného času, kdy e-shop generuje zisk.

Příklad: Využití helpdeskového systému na podpoře zvyšuje zisk e-shopu průběžně (tedy trvale) na principu složeného úročení. To znamená, že se absolutní hodnoty zisku zvyšují i díky úročení úroků. Úrokem jsou v případě zákaznické péče podíly z každého dalšího zisku generovaného stálými zákazníky. Jde tedy o svého druhu exponenciální růst. Investice do helpdeskového systému tak e-shop lépe připravuje na proměnlivé tržní prostředí, když vytvořením finančních rezerv posiluje jeho odolnost proti tržním a sezónním výkyvům.

Čím lepší zákaznická podpora, tím nižší náklady

E-shop chybuje, když svou zákaznickou péči považuje za náklad. Skutečně efektivní zákaznická péče celkové náklady e-shopu naopak prokazatelně snižuje. 

Každá částka vložená do zákaznické péče má předpoklad ušetřit své násobky. Platí to ovšem pouze tehdy, pokud e-shop optimalizuje vnitrofiremní procesy tak, aby v nich zákaznická péče hrála zásadní roli. Všechno se mění, když e-shop přistupuje k zákaznické péči jako k rozhodujícímu kapitálu.

Kvalitní zákaznická péče snižuje náklady e-shopu:

1/ Loajalita zákazníků snižuje marketingové výdaje.
2/ Menší objem problémů snižuje zatížení zákaznické podpory, a tím šetří výdaje na personál a technickou podporu.
3/ Spokojení zákazníci utrácejí více a častěji – zvyšuje se retence i CLV (Customer Lifetime Value, celoživotní hodnota zákazníka).
4/ Nízká míra odchodu zákazníků minimalizuje ztráty.

Kam v zákaznické péči investovat?

Investice do zákaznické péče by měly směřovat do:

1/ technologií a nástrojů
2/ lidských zdrojů
3/ strategie a procesů

Investice do zákaznické péče musí vždy pokrýt obě oblasti e-shopu:

1/ interní – uvnitř ve firmě
2/ externí – směrem k zákazníkovi

Investice do technologií a nástrojů

Základem funkční zákaznické péče malého e-shopu může být jednoduchý chatbot. Zkušenosti malých firem ale potvrzují, že i menší podniky mohou těžit z komplexních nástrojů.

Technologie a nástroje, do kterých se vyplácí investovat v zákaznické péči:

1/ helpdeskový systém
2/ CRM systém
3/ nástroje automatizace
4/ nástroje pro omnichannel komunikaci
5/ nástroje pro feedback
6/ analytické nástroje

Pro e-shop znamená investice do technologií především výběr vhodných nástrojů na míru. Komplexní helpdesk, který umí integrovat další potřebné nástroje a většinou v základní ceně nabízí i jednoduchou automatizaci, zrychlí výkon a zjednoduší podporu, takže znamená rychlou návratnost i v menších firmách. Chytře ho doplňuje CRM systém.

Proč investovat do helpdeskového systému

1/ Centralizace zrychluje vyřešení požadavků.
2/ Škálování rutinních a složitějších úkonů zefektivňuje využití personálních zdrojů.
3/ Automatická organizace práce šetří personální náklady.
4/ Zpřehlednění rychle odhalí opakující se problémy.
5/ Statistiky výkonu poskytují přehled o slabinách a podklady pro revizi procesů.
6/ Štítkování a poznámkování podle zvolených kritérií zrychluje práci na podpoře i následné analýzy.
7/ Reporty umožňují porozumět potřebám zákazníků, předvídat je a optimalizovat prodejní strategie.
8/ Prevence kolize tiketů zabraňuje tomu, aby na stejný dotaz od jednoho zákazníka odpovídalo více pracovníků na více kanálech. Na neprofesionalitu tohoto typu reagují zákazníci citlivě, je častým důvodem odchodu zákazníka do jiného e-shopu.

Více o tom, jak v praxi funguje helpdesk, se dozvíte u nás v SupportBoxu (14 dní na vyzkoušení nabízíme zdarma).

Proč investovat do CRM

1/ Soustředění dat o zákaznících na jedno místo usnadňuje personalizaci. 
2/ Informace o historii nákupů, preferencích a interakcích zákazníků umožňují nabízet relevantní produkty.
3/ Identifikace potenciálních zákazníků zvyšuje konverzní poměr.
4/ Segmentace zákazníků pomáhá lépe cílit marketingové kampaně.
5/ Statistiky o chování zákazníků, prodejích i kampaních pomáhají optimalizovat obchodní strategie.
6/ Zvyšuje podíl opakovaných nákupů.

Jak funguje CRM, se dočtete na stránkách Raynetu, prvotřídního českého CRM systému, jehož integraci nabízí i SupportBox.

Investice do nástrojů automatizace

1/ chatboti, virtuální asistenti
2/ AI pomocníci, AI chatboti a pluginy

Mezi nástroje automatizace patří i CRM systémy, které automaticky segmentují zákazníky. V oblasti komunikace pak automatizaci zajišťují předem připravené šablony pro e-maily či chatboty a také automaticky odesílané zprávy a e-maily. V helpdeskových systémech nástroje automatizace delegují tikety jednotlivým pracovníkům, kategorizují, zasílají notifikace, štítkují a případně i odstraňují tikety.

Automatizace je úzce propojena s technologiemi umělé inteligence. AI pluginy poskytují odpovědi na základě dat získaných od zákazníků i mimo úřední hodiny podpory, takže mohou bez asistence operátora podat informaci o objednávce, doručení nebo doporučit produkt k nákupu. Navrhují hotové texty, upravují jejich tonalitu, generují překlady, šablony a v neposlední řadě rychle vyhledají data ve znalostní bázi. Co získáte s implementací AI do vaší zákaznické péče se dozvíte v našich SupportBox článcích.

Omnichannel komunikace – investice do multikanálových nástrojů

Pro zákazníky v 21. století začíná být samozřejmost, že s nimi e-shop komunikuje na různých kanálech (telefon, e-mail, chat, sociální sítě). Každý e-shop bez rozdílu by měl proto investovat do nástrojů, které umožňují sjednotit komunikaci a poskytnout konzistentní zákaznickou zkušenost napříč používanými kanály. 

Nástroje pro multikanálovou komunikaci zajišťují snadný převod komunikace z jednoho kanálu do druhého a mohou zákaznickou podporu propojit také se sociálními sítěmi. 

Investice do analytických nástrojů

Analytické nástroje sledují klíčové metriky zákaznické péče (KPI), například míru spokojenosti zákazníků (CSAT), skóre loajality zákazníků (NPS), dobu odezvy (FRT), míru udržení zákazníků (CRR), a další. Analyzují data a identifikují oblasti, které vyžadují inovaci a zlepšení.

Investice do nástrojů feedbacku

Nástroje feedbacku provádějí sběr a klasifikaci zpětné vazby od zákazníků, kterou e-shop získává v newsletterech, průzkumech, recenzích a na sociálních sítích. Investice v oblasti práce se zpětnou vazbou směřují do vývoje softwarových utilit pro práci s e-maily, nastavení a zpracování anket ve formulářích a monitoringu sociálních sítí. Sběr zpětné vazby musí být pravidelný i situační (v případě vyhodnocování konkrétních kampaní).

Investice do lidských zdrojů

1/ školení zaměstnanců
2/ vzdělávání zákazníků
3/ motivace a ocenění zaměstnanců

Srdcem efektivní podpory je sehraný tým profesionálů. Zdaleka ne každý pracovník si na podporu přináší dlouholeté zkušenosti odjinud. Každý prodejce proto musí být schopen nabídnout vlastním zaměstnancům potřebné vzdělání. Školení zaměstnanců je jednou z nejlépe vynaložených investic. Hledejte empatické zaměstnance, které snadno překonávají komunikační bariéry, jsou proaktivní a přirozeně prozákaznicky orientovaní – osvojit si měkké dovednosti je totiž náročnější (a dražší) než získat odborné znalosti. Budujte firemní kulturu založenou na vzájemném respektu a úctě k zákazníkovi.

E-shop musí systematicky vzdělávat nejen své zaměstnance, ale i zákazníky. Zákazníci, kteří znají přednosti produktů a benefity e-shopu, jsou ochotnější k nákupu. Kvalitně zpracované a snadno dostupné informace zvyšují atraktivitu e-shopu.

Investice pro zlepšení zákaznického zážitku musí proto směřovat i do obsahového marketingu a kvalitních profesionálů, kteří pro e-shop zpracují webináře a online kurzy, aby efektivně komunikovali přednosti produktů a zřetelně zdůraznili všechny konkurenční výhody.

Práce na podpoře je stresové zaměstnání. Zaměstnanci pracují lépe, když se mohou spolehnout na podporu profesionálů z řad psychologů nebo lektorů stress-managementu a duševního zdraví. Motivaci zaměstnanců zvyšují finanční odměny, nefinanční bonusy a uznání za dobře odvedenou práci. Sepětí týmu podporují i mimopracovní týmové aktivity. 

Při investicích v personální oblasti by se nemělo zapomínat na:

1/ školení – v oblasti komunikace i produktové školení
2/ zajištění vedoucích pozic, ze kterých zodpovědní zaměstnanci koordinují práci a rozhodují složité situace
3/ vytvoření pozic pro obsluhu a monitoring sociálních sítí
4/ vytvoření pozic pro analýzu zákaznické zkušenosti
5/ propojení s dalšími odděleními ve firmě
6/ budování silné firemní komunity

Investice do strategií a procesů

Úspěšné workflow podpory a její plynulá spolupráce s ostatními odděleními (prodej, marketing, logistika ad.) stojí na dobře nastavených firemních procesech. Nastavit procesy nemusí být bez zkušeností jednoduché, tuto expertní činnost se většinou vyplácí alespoň napoprvé outsourcovat. 

Investice do strategií sledují zapojení zákazníků, jejich segmentaci a personalizaci. Odborníci, které e-shop najme, by měli umět navrhnout metody zvýšení celoživotní hodnoty zákazníka (CLV) a implementovat cross-sellingové i up-sellingové strategie.

A kolik investovat?

Aby zákaznická péče fungovala jako laboratoř spokojenosti zákazníků, musí investiční prostředky i pravidelnost investice odrážet důležitost, kterou v e-shopu zákaznická péče má. 

Konkrétní výše investic do zákaznické péče vychází ze specifických potřeb e-shopu. Závisí na velikosti, odvětví i očekávání zákazníků a vyžaduje vždy individuální přístup. Každou investiční strategii je navíc nutné průběžně kontrolovat, vyhodnocovat a případně revidovat.
Potřebujete optimalizovat procesy v zákaznické péči nebo navrhnout podporu na míru, abyste si upřesnili, jaký rozsah investic aktuálně vyžaduje vaše zákaznická péče? V SupportBoxu s tím umíme poradit. Volejte na +420 778 443 348 a domluvte si schůzku s expertem na zákaznickou péči Máriem Roženským.