Odbornice na české e-shopy – Petra Mikulášková

Petra Mikulášková pomáhá e-shopům snad se vším – jak začít, jakou si vybrat doménu, jak dát o sobě vědět i jak postupně vše optimalizovat až k dokonalosti.

Poptali jsme se na její pohled na český e-shopový svět:

Máte zkušenost jak s vlastním e-shopem, tak i s vylepšováním e-shopů ostatním lidem – komu jste pomáhala? Podařilo se nějak změřit úspěch?

Koukněte na moje reference na webu. Jednalo-li se o výkonností záležitosti, vždy to bylo změřeno a je stále měřeno. U auditů zase dostávají e-shopaři checklisty a musí povinně splnit polovinu z úkolů, co jim zadám. A tam zase vidí výsledky oni. Motivuji je i finančně – zvládneš-li to splnit, budeš mít moje služby levnější. Když ne, musíš si to zaplatit. Naposledy jsem dostala krásnou zprávu „Někdo holt musí vypláznout XXXX Kč, aby něco začal dělat“.

Máte vlastní e-shop – co vás na jeho provozování baví a co byste nejraději svěřila nějakým trpaslíkům, kteří by vše udělali za vás?

Paradoxně komunikaci se zákazníky. Ráda se s nimi bavím po e-mailu (což je jednou stranou špatně, protože mi to bere čas). Dále také zpracovávání článků na téma „home made“ produkty či recepty. Nafotit vlastní výrobu, sestavit článek, poslat info přes e-mail…

Která oblast při provozování e-shopů je podle vás v Česku nejvíc zanedbávaná a přehlížená?

Webová analytika, a to opravdu výrazně. Nastavit Google Analytics aspoň tak, aby tam byly měřené transakce, umět si pohlídat, odkud návštěvnost plyne, kolik stojí reklama. Tomu se věnuje málokdo. Nejde o nějakou hlubší analýzu, ale chuť se podívat, který zdroj mi nese objednávky.

Pokud někomu zaplatím PR článek za 2 000 Kč, přijde mi z něj nějaká návštěvnost, co pak třeba i nakoupí? Toto jsou tak opomíjené věci.

A na to se nabalují další – slepá důvěřivost vůči práci on-line agentur. Někteří e-shopaři mají aspoň pocit, že něco není správně, ale neumí to zase vyjádřit hmatatelně, tudíž ve spolupráci s agenturou setrvávají.

SupportBox tip: Chcete se dozvědět víc ze zákoutí e-shopů a to, jak tam například můžete fungovat zákaznický servis? Pak určitě stojí za přečtení náš článek Zajímá vás, jak vypadá zákaznická péče v e-shopu?

Kdybyste mohla mávnutím kouzelného proutku vytvořit nějakou věc, aplikaci, nebo nástroj, která by podle vás nejvíc e-shopistům pomohla, co by to bylo?

No asi ta webová analytika. Ale nevím, jak to přímo pojmout tak, aby to byla aplikace nebo nástroj. Trochu se tomu blíží Monkey Data. Ta jsou ovšem závislá na vstupních datech připojených služeb. A když v nich nemáte vše správně nastaveno, i Monkey Data nebudou ukazovat správné údaje.

Měla jste na začátku práce s e-shopy nějakou falešnou představu?

Ano, že e-shopařům musím sdělit vše, co vím. Naopak, musím sdělit pouze to, co je pro ně důležité a srozumitelné. Detaily není třeba říkat, pokud o to sami neprojeví zájem.

A jaké jsou nejčastější falešné představy vašich klientů, kterým pomáháte s jejich e-shopy?

Asi to, že jejich produkt chtějí všichni nakupovat. Nechtějí. Dále investice do marketingu. S tisícovkou v kapse na marketing na měsíc toho moc neuděláte. Proto jsem také pro začínající e-shopaře vytvořila e-shopový kurz, kde se je snažím vzdělávat, upozorňovat na chyby a ukázat jim, co provoz e-shopu obnáší.

Jaké chyby na e-shopech zažíváte u klientů nejčastěji?

Když se zaměřím na oblast, kterou si mohou spravovat sami a odmyslím si technické věci, tak to je: mizivé kontaktní údaje (e-mail, telefon, adresa a více není na stránce uvedeno), špatně zpracovaná stránka s informací o dopravě a platbě. Divili byste se, jak lidi neumí nastavit dopravu a platbu v košíku. Už mnohokrát jsem viděla e-shopy, které uváděli např. Česká pošta do 2 kg 80 Kč, Česká pošta do 10 kg 100 Kč. Super, jak mám jako zákazník vědět, kolik zboží váží? Jakou dopravu mám zvolit? To mám na dálku tipovat, kolik produkt váží?

Nebo nemají API na Zásilkovnu či Uloženku, tak prostě v košíku vypíší 15 poboček pod sebe a to pak vypadá stránka velmi „přehledně“. Zákazník se v ní ztrácí a přehlédne dopravce, kterého vlastně hledal. Díky tomu se nákup neuskuteční.

Dále to je špatná práce s popisky (jak kde, pro některé e-shopy je zbytečné pracovat s popisky, protože využívají importy a jsou vysokoobrátkové), vyloženě pravopisné chyby v obsahu textu. Problémem je též nedostupné (vypnuté) telefonní číslo v době, kdy má být dostupné.

Hodně mě vždy zabolí slepá důvěřivost vůči firmám a lidem, od nichž nakupují e-shopaři marketingové služby. Je to často dáno tím, že nemají ani základní znalosti v tom, co internet umí a neumí a pak platí desetitisíce za něco, co nepoužijí či nefunguje tak, jak by mělo. Na druhou stranu, agentury neumí někdy důrazně sdělit, že některé věci prostě nebudou ziskové. Pak to vypadá, že jejich práce je na nic. To ovšem není zdaleka pravda. Někdy je důvodem prostě to, že se vzájemně nepochopili, špatně si něco vysvětlili.

Umět si pohovořit se zákazníky, kteří u vás nakupují, je zdrojem spousty nových nápadů na to, co zlepšit.

SupportBox tip: Vyhněte se při komunikaci se zákazníky těm nejčastějším chybám, kterých se dopouští nejen e-shopaři.

No a e-shopaři (někteří – hlavně ti, co nikdy neobchodovali) neumí počítat. Neumí si spočítat návratnost investic, marže a to, zdali se jim slevy vyplatí či ne. Snadno pak podléhají cenovým válkám.

Také se často upínají na číslo konverzního poměru e-shopu či nákladu na 1 konverzi. Ty čísla jsou sama o sobě nic, když do nich nezahrnete další souvislosti.

Které pomocné kroky a nové metody, které u klientů zavádíte, mají největší efekt?

Tabulky s čísly o výkonu e-shopu, ideálně týdenními, v oblastech, kde to jde měřit. Prostě příjmy versus náklady. To pak někteří „koulí“ oči, jak umí utrácet a málo vydělávat. Děje se tak hlavně tam, kde funguje i velkoobchod a maloobchod je spíše doplněk. A také pravidelné odesílání dashboardů z rozhraní Google Analytics. Mají tak v ruce aspoň nějaká čísla o výkonu svého e-shopu.

Stalo se vám, že se vám ozval klient, kterému nebylo možné pomoci? Proč?

Ano, i to se stává. Typicky to jsou bazarové věci za pár desítek korun (např. dětské oblečení, které si maminka navíc sama fotí a prodává přes e-shop, kde nemá žádnou či mizivou návštěvnost).

Je podle vás nějaký typ člověka, nějaké typické vlastnosti, nebo ideální vzdělání, které by měl mít člověk, který začíná s e-shopem?

Abych pravdu řekla, úspěšné lidi spojuje „drive“ a chuť věci dělat hned teď a ne až zítra. A hlavně je dotahovat do konce (nebo mít schopné zaměstnance, co to dotahují).

Co má udělat člověk, kterému e-shop funguje, ale neuživí ho na plný úvazek. Jaký krok by měl následovat, aby se mu mohl věnovat úplně?

V těchto případech jsou často špatně nastavené marže – takže buď musí zdražit, nebo si vyjednat lepší nákupní ceny (když nakupuje). Nebo pak e-shopař utrácí za reklamu, která je neefektivní (to se děje také) a nesleduje žádný cíl (např. objednávky).

Abychom se dotkli také péče o zákazníky – máte nějaký příjemný zážitek ze zákaznické péče u nás v Čechách? Je něco, co vás prostě nadchlo?

Ano, když mi zákazník pošle milé sdělení do e-mailu. Nejvíce se toho ovšem dozvím, když se vidíme z očí do očí. To pak spolu hovoříme i několik minut a já vyzvídám.

V rámci možností je vhodné zavolat zákazníkovi a zeptat se ho, zdali mu zásilka v pořádku došla – třeba u zásilek vyšší hodnoty. Zákazníkovi se tak vryje do paměti informace o vašem e-shopu a o tom, že nakoupil někde, kde mají zájem na tom, aby byl spokojený. A spokojený zákazník doporučí e-shop dál. Tento trend se zatím děje v sektoru služeb, u e-shopů je spíše výjimkou.

SupportBox tip: Ideálním průvodcem pro zlepšení i vašeho zákaznického servisu, ve vašem e-shopu, vám bude kniha Jak na skvělou zákaznickou péči.

Petře Mikuláškové moc děkujeme za mnoho velmi zajímavých informací!

Více informací najdete na www.eshopkurz.cz a petramikulaskova.cz.