Metriky pod lupou – klíč k třinácté komnatě zákaznické péče

Podrobnější pohled na měření zákaznické péče – prioritizace KPI a algoritmy

Špatná zákaznická péče e-shop brzdí a ochromuje. V hraničním případě může zákazníky odradit a způsobit krach. Skryté problémy na zákaznické péči je proto třeba vynést na světlo včas. A naopak: chce to co nejdříve odhalit postupy, které podpoře svědčí, a ty pak prorůstově využívat. Jak to ale udělat, aby měl e-shop nad svou zákaznickou péčí stálou kontrolu? Do prodejů se problémy promítají se zpožděním, se kterým rostou i náklady na revizi. Řešením jsou metriky. Metriky nabízejí průběžný přehled, umožňují problémy řešit včas a někdy jim i předcházejí.

Metriky, které průběžně kontrolují výkon zákaznické péče, odhalí většinu problémů ještě předtím, než způsobí katastrofu.

Příklad: Stoupající míra opuštění hovorů (AR) ukazuje, že se zákazníci pokoušejí podporu kontaktovat marně (nedovolají se a na e-maily nikdo neodpovídá…). Sledovaná metrika upozorní na nedostatečnou kapacitu podpory dříve, než začnou frustrovaní zákazníci přecházet ke konkurenci.

Metriky zásobují manažery daty o efektivitě marketingu a zvolených strategií. Do ruky dávají rychlá a přesná čísla, která mohou analytici hned transformovat v optimální řešení. Měříte všechno, co je potřeba? Děláte to správně a v pravou chvíli?

Zákaznická péče je nárazníkovou zónou. Je to první místo e-shopu, kde problém vyplave na povrch. Právě na podpoře proto pozorujeme většinu začínajících obtíží. Zároveň je podpora místem, které reguluje spokojenost zákazníků i objem nákupů. Proto je nutné průběžně i nárazově měřit a analyzovat data ze zákaznické péče. 

Metriky fungují jako sonda do potemnělých komnat zákaznické péče. Snadno si v nich posvítíte na problém a poskytnou výchozí data pro nápravu. Analýza hodnot z metrik umožní optimalizovat a upravit chybné procesy. Výsledkem je nákladově i procesně efektivnější a účinná zákaznická péče. Taková, jakou každý e-shop pro růst potřebuje.

Efektivně aplikované metriky

• poskytují kompletní přehled o stavu zákaznické péče a e-shopu
• s velkou přesností lokalizují slabá místa
• dávají zpětnou vazbu o práci týmu i jednotlivých pracovníků
• ukazují prostor ke zlepšení
• zajišťují důležité údaje pro marketing, vývoj produktu a firemní strategie

KPI – měřte, co je pro vás důležité

KPI jsou klíčové ukazatele výkonnosti. Na oddělení zákaznické péči měří převážně výkonnost zákaznické péče. Podle typu problému mohou ale zákaznickou péči provázat i s údaji z dalších oddělení.

Mix KPI si každá zákaznická péče a každý e-shop musí namíchat na míru podle:

1/ specifických požadavků konkrétního e-shopu
2/ potřeb konkrétní situace, kterou e-shop analyzuje

Ze všech metrik si e-shop zvolí takové, které jsou pro jeho zákaznickou péči, aktuální situaci a charakter byznysu rozhodující. Správná definice KPI je klíčem efektivity měření. Dobře cílený výběr zvyšuje míru i správnost vyřešení problému.

Teprve flexibilní systematizace KPI dodává e-shopu pravidelná data nezbytná pro analýzu a zavedení opatření orientovaných na dlouhodobý rozvoj e-shopu.

Jak na KPI na zákaznické péči?

Postup práce s KPI

1. Identifikujte problém.
2. Nastavte cíl: Co chcete měřením zjistit?
3. Navrhněte kombinaci metrik pro nalezení příčiny, nebo informace.

Upozornění:
Výsledkem měření jsou syrová data. Metriky jsou nástrojem sběru, nejsou primárně analytickým nástrojem. Analýzu a vyhodnocení dat provádějí experti CX, managementu, marketingu a spřízněných oborů. Na základě poznatků z metrik přijmou informovaná rozhodnutí a zefektivní procesy pro dosažení lepších výsledků.

Modelová situace:

1. Identifikace problému
E-shop plánuje zavedení nové kategorie produktů. Ukončil pilotní testování a chce ověřit správnost predikcí v plném nasazení. Plánuje nastavit kapacitu zákaznické péče tak, aby nepřekročila rozumné náklady a zároveň efektivně zvládla všechny dotazy očekávané v souvislosti se zavedením novinek. Potřebuje upřesnit, kolik přijmout zaměstnanců, a jak se budou nové podmínky na zákaznické péči lišit od zaběhnutých zvyklostí (nová školení apod.).

2. Cíl měření: zajistit efektivitu zákaznické péče v nové situaci
a/ optimalizovat investice do zákaznické péče
b/ zjistit objem a typ dotazů
c/ odhalit mezery ve znalostech pro účely školení
d/ monitorovat spokojenost zákazníků s novými produkty a jejich vliv na nákupní chování
e/ zachytit včas neočekávané problémy v procesech

3. Návrh kombinace KPI
Použité metriky by měly zahrnout zásadní parametry výkonu zákaznické péče a dotknout se také obecnějších parametrů prodeje. Pokud e-shop vyhodnotí, že je pro konkurenceschopnost nutné prověřit i reakci konkurence a tržní trendy, bude zjištění kombinovat s dalším měřením mimo rámec zákaznické péče (komparativní a kohortová analýza, měření tržního podílu…). Mimo rámec zákaznické péče bude vyhodnocovat výsledky také prostřednictvím dalších metrik z oblasti marketingu a prodeje (míra vrácení produktů, konverzní poměry atd.).

KPI zvolené pro aplikaci na zákaznické péči v modelové situaci:

1. Ticket Volume – celkový objem dotazů
2. AHT – průměrný čas interakce
3. FRT – doba první odezvy
4. FCR – míra úsilí zákazníka
5. AR – míra opuštění kontaktu
6. CSAT – míra spokojenosti zákazníků
7. NPS – míra ochoty doporučit e-shop
8. CES – míra úsilí zákazníka

Co jednotlivé metriky znamenají a jak se počítají?

Metriky dělíme:

Výkonnostní metriky
se zaměřují na kvantitativní ukazatele, jako je rychlost reakce, počet vyřešených požadavků, vytížení pracovníků a podobně.
Příklad: FRT, AHT, RCR

Kvalitativní metriky
měří kvalitu zákaznické zkušenosti a vnímání služeb ze strany zákazníka. Hodnotí, jak zákazník prožívá interakci. Zdrojem je subjektivní hodnocení. To se kvantifikuje prostřednictvím dotazníků a skóre.
Příklad: CES, CSAT, IQR

Metriky výkonu
sledují efektivitu a rychlost řešení zákaznických požadavků. Pomáhají optimalizovat interní procesy a nasazení pracovníků zákaznické péče.
Příklad: FRT, AHT

Metriky spokojenosti
hodnotí, jak zákazníci vnímají kvalitu služeb a zkušenost s e-shopem. Sbírají subjektivní dojmy, jako je míra vynaloženého úsilí nebo spokojenost s kontaktem.
Příklad: CSAT, NPS, CES

Prodejní a obchodní metriky
měří dopad zákaznické péče na obchodní výsledky e-shopu. Sledují, jak zákaznická podpora ovlivňuje konverze, průměrnou hodnotu objednávky nebo celoživotní hodnotu zákazníka.
Příklad: CR, AOV, CLV

Provozní a procesní metriky
monitorují stav a efektivitu systémů a procesů zákaznické péče jako celku. Kontrolují například kvalitu odpovědí a míru využití samoobslužných nástrojů.
Příklad: SLA, SSR, RCR

Jak se počítá metrika – kvantifikace dat

Metrika je v podstatě vzorec, který ze zjistitelných údajů spočítá poměr. Může to být i jednoduše provedený součet hodnot nebo jejich průměr. Výsledné číslo je vodítkem pro hodnocení konkrétního aspektu výkonnosti nebo zkušenosti.

Příklad výpočtu výkonnostní metriky

FCR je míra vyřešení při prvním kontaktu. Měří procento požadavků, které podpora dokázala uzavřít už po první interakci zákazníka s podporou, bez nutnosti opakování kontaktu zákazníkem. Číslo udává poměr dotazů, které byly vyřešeny hned při prvním kontaktu, vzhledem k celkovému počtu všech přijatých požadavků ve sledovaném období. 

Vzorec:

počet požadavků vyřešených při prvním kontaktu / celkový počet přijatých požadavků = míra vyřešení při prvním kontaktu *

_{* Udává se v procentech násobeno stem. Velká většina metrik je poměr vyjádřený procentem.}

→ Nízké číslo FCR dává jasný signál, že podpora nefunguje správně. Mohou chybět relevantní znalosti nebo kompetence pracovníků. Zákazníci jsou frustrovaní, nedostatky mohou negativně ovlivnit prodej.

Kde získat data pro metriku?
Informace o počtu požadavků poskytují helpdeskové systémy, systémy pro správu kontaktních center a CRM systémy. Tyto platformy zaznamenají každý tiket, jeho průběh i stav a informaci, zda byl požadavek vyřešen už při prvním kontaktu. 

Příklad výpočtu kvalitativní metriky

CSAT (customer satisfaction score) je míra spokojenosti zákazníků. Zjišťuje spokojenost zákazníků po interakci (například po realizaci nákupu, po doručení a podobně).

Vzorec:

počet pozitivních hodnocení / celkový počet hodnocení = průměrná míra spokojenosti *)

_{* Udává se v procentech násobeno stem.}

→ Čím vyšší CSAT, tím spokojenější zákazníci. Nízké skóre CSAT indikuje problém na zákaznické péči, kvalitě produktu nebo v jiné oblasti odpovídající zvolené interakci.

Kde získat data pro metriku?

Krátkým průzkumem bezprostředně po interakci. Interakcí se rozumí konkrétní část nákupního zážitku (realizace objednávky, kontakt se zákaznickou péčí, doručení produktu a jiné). Průzkum probíhá formou 1 – 2 otázek s hodnocením ve škále 1 – 5, 1 – 10, nebo formou volby spokojen / nespokojen).

Co na zákaznické péči měřit?

Přímo na zákaznické péči metriky poskytují údaje o:

1/ efektivitě práce pracovníků zákaznické péče
2/ kvalitě procesů nastavených na zákaznické péči
3/ vlivu zákaznické péče na čísla e-shopu

Řada metrik podpory a CX má přesah do marketingu a prodeje, metriky proto většinou měří zákaznická péče v součinnosti s oddělením marketingu a prodejním oddělením. Zákaznická péče nesmí být ostrov. Všechna oddělení firmy by měla být datově propojená, být schopna výměny dat a flexibilní spolupráce. Pro efektivní kontrolu pomocí metrik se vyplácí nastavit pravidelně aktualizovaný proces.

Seznam metrik pro měření vlivu zákaznické péče na úspěšnost e-shopu

Zkratka	Anglický název	Český název	Výpočet	Co měří – výsledek	Co odhalí	Typ metriky	Riziková hodnota
AHT	Average Handling Time	průměrný čas interakce	celkový čas strávený interakcemi / celkový počet interakcí	průměrná doba, kterou podpora věnuje jednomu zákaznickému dotazu	nízká efektivita procesů, nedostatečné školení, chybějící informace	výkonnostní	vysoká
AOV	Average Order Value	průměrná hodnota objednávky	celkové příjmy / počet objednávek	průměrná částka, kterou v e-shopu utratí zákazníci za jeden nákup	spokojenost s nabídkou e-shopu i nákupním procesem	výkonnostní	nízká
AR	Abandon Rate	míra opuštění interakce	počet opuštěných interakcí / celkový počet interakcí	podíl interakcí, které zákazník ukončil dříve, než se jim věnovala podpora	přetížení podpory, nedostatečný počet pracovníků, nekvalitní informace o produktech	výkonnostní	vysoká
ART	Average Resolution Time	průměrný čas vyřešení	celkový čas strávený řešením problémů / celkový počet vyřešených problémů	průměrnou dobu vyřešení jednoho zákaznického požadavku	neefektivní řešení problémů, složité procesy	výkonnostní	vysoká
AU	Agent Utilization	využití jednotlivého pracovníka podpory	čas, kdy je pracovník podpory produktivní / celková pracovní doba pracovníka	procento času, kdy jsou pracovníci podpory aktivně zapojeni do práce	nedostatečné vytížení pracovníků zákaznické péče, nebo naopak jejich přetížení	výkonnostní	příliš nízká i příliš vysoká
CC	míra dodržení komunikačních standardů	míra dodržení komunikačních standardů	počet interakcí splňujících standardy / celkový počet hodnocených interakcí	procento interakcí, které splňují definované komunikační standardy	nedostatečná konzistence v komunikaci, potřeba dodatečného školení	kvalitativní	nízká
CES	Customer Effort Score	míra úsilí zákazníka	součet hodnocení CES / počet respondentů	jak snadné bylo pro zákazníka dosáhnout cíle	složité nebo zatěžující procesy, špatná nákupní zkušenost	kvalitativní	nízká
CLV	Customer Lifetime Value	celoživotní hodnota zákazníka	průměrná hodnota nákupu × průměrný počet nákupů za období × průměrný počet let vztahu	celková hodnota, kterou zákazník přinese e-shopu	nízká loajalita, krátká životnost zákazníka	výkonnostní	nízká
CR	Conversion Rate	konverzní poměr	počet konverzí / celkový počet návštěvníků	poměr návštěvníků, kteří provedli požadovanou akci	slabá CX/UX, neúčinné kampaně	výkonnostní	nízká
CRC	Customer Retention Cost	náklady na udržení zákazníka	celkové náklady na udržení zákazníků / počet udržených zákazníků	kolik stojí udržet zákazníka v čase	nadměrné výdaje na retenci bez odpovídající návratnosti	výkonnostní	vysoká
CRR	Customer Retention Rate	míra udržení zákazníků	(počet zákazníků na konci období – počet nových zákazníků) / počet zákazníků na začátku období	podíl zákazníků, kteří zůstávají aktivní po určitém období	nízká loajalita, riziko ztráty	výkonnostní	nízká
CSAT	Customer Satisfaction Score	míra spokojenosti zákazníků	počet spokojených zákazníků / celkový počet zákazníků	okamžitá spokojenost zákazníka s konkrétní interakcí	problémy v procesech, kvalitě produktů nebo služby	kvalitativní	nízká
DAU/WAU/MAU	Daily/Weekly/Monthly Active Users	denní/týdenní/měsíční aktivní uživatelé	počet unikátních zákazníků, kteří provedli definovanou aktivitu v daném období	počet zákazníků, kteří provedli nákup ve sledovaném období	nízké zapojení, slabý zájem o produkt	výkonnostní	nízká
FCR	First Contact Resolution	míra požadavků vyřešených při prvním kontaktu	počet požadavků vyřešených při prvním kontaktu / celkový počet dotazů	podíl dotazů vyřešených při prvním kontaktu	špatné proškolení týmu, slabá znalostní báze	výkonnostní	nízká
FRT	First Response Time	doba první odezvy	součet časů první reakce zákaznické péče / celkový počet požadavků	čas, který uplyne od kontaktování podpory do první odpovědi	pomalu reagující podpora, přetížená podpora	výkonnostní	vysoká
Churn	Churn Rate	míra odlivu zákazníků	počet odchozích zákazníků za období / počet zákazníků na začátku období	podíl zákazníků, kteří přestali nakupovat či využívat službu	problém s udržením zákazníků, špatná zákaznická zkušenost	výkonnostní	vysoká
IQR	Internal Quality Review	interní kontrola kvality	skóre získané z interních kontrol kvality / počet provedených kontrol	kvalita interakcí s pracovníky podpory pohledem interních standardů	nedostatky ve školení, implementaci a fungování procesů	kvalitativní	nízká
NPS	Net Promoter Score	míra loajality, míra ochoty doporučit e-shop	procento propagátora – procento detraktora	ochota zákazníků doporučit produkt/službu/značku	slabá loajalita nebo negativní zkušenosti zákazníků	kvalitativní	nízká
Pending tickets	Pending tickets	počet nevyřešených požadavků	počet všech otevřených tiketů v daném časovém okamžiku	celkový počet zákaznických požadavků, které čekají na vyřešení	přetížení týmu podpory, pomalé řešení problémů	výkonnostní	vysoká
PRR	Problem Reopen Rate	míra znovuotevření tiketu	počet znovuotevřených tiketů / celkový počet uzavřených tiketů	podíl tiketů, které musely být znovu otevřeny po uzavření	nekvalitní řešení, nedostatečné odpovědi	výkonnostní	vysoká
RCR (1)	Repeat Contact Rate	míra opakovaného kontaktu	počet opakovaných kontaktů k jednomu požadavku / celkový počet kontaktů	kolikrát zákazník kontaktoval podporu za účelem vyřešení jediného požadavku	nedostatečné řešení, složitý proces	výkonnostní	vysoká
RCR (2)	Repeat Customer Rate	míra návratu zákazníka	počet opakovaných zákazníků / celkový počet zákazníků	podíl zákazníků, kteří nakoupili opakovaně	nízká loajalita, špatná nabídka, nebo problémy v CX	výkonnostní	nízká
ROR	Resolution on Recontact	vyřešení při opakovaném kontaktu	počet vyřešených problémů při opakovaném kontaktu / celkový počet opakovaných kontaktů	míra úspěšného vyřešení problému po opakovaném kontaktu	slabé prvotní řešení, nefunkční procesy	výkonnostní	vysoká
SA	Sentiment Analysis	analýza nálady zákazníka	(počet pozitivních zmínek – počet negativních zmínek) / celkový počet zmínek	postoj zákazníka (pozitivní, negativní, neutrální) ve zpětné vazbě	spokojenost zákazníka, vnímání značky	kvalitativní	nízká
SLA	SLA Adherence	dodržení SLA	počet požadavků vyřešených v rámci SLA / celkový počet požadavků	procento interakcí vyřešených v rámci dohodnutých úrovní služeb	nesplněná očekávání, špatně odhadnuté možnosti	výkonnostní	nízká
SSR	Self-Service Rate	míra využití samoobslužných řešení	počet požadavků vyřízených přes samoobslužná řešení / celkový počet dotazů	procento požadavků vyřešených prostřednictvím samoobslužných kanálů	potřeba zlepšit dostupnost nebo srozumitelnost samoobsluhy	výkonnostní	nízká
Ticket Volume	Ticket Volume	celkový objem požadavků / dotazů	souhrn všech zaznamenaných interakcí v daném období	absolutní počet všech přijatých požadavků v definovaném období	nedostatečný zájem o produkt, chybějící informace	výkonnostní	vysoká

_{* Konsensuálně se číslo metriky, je-li jím poměr, udává jako procento. To znamená, že výsledek podílu je násoben stem.
** Jedná se o AR zákaznické péče. Mimo zákaznickou péči se měří také míra opuštění stránky nebo košíku.
*** propagátor (promotér) = respondent, který hodnotí produkt / službu / značku hodnocením 9 nebo 10 z 10, detraktor (kritik) = respondent, který hodnotí produkt / službu / značku hodnocením 0–6
**** SLA = standard poskytování služby nebo prodeje, úroveň, kterou si v e-shopu nastavíte a kterou chcete spojit se svou značkou
***** samoobsluha, samoobslužné řešení – automatizovaný systém, který po nastavení dává odpovědi a řeší problémy bez nutnosti lidského zásahu (chatbot, FAQ, …)}

Metriky potřebují data. Nejlepším zdrojem dat jsou sami zákazníci, proto nepodceňujte sběr feedbacku. Velký objem potřebných podkladů generují CRM systémy a kvalitní helpdeskové komplexní nástroje, jako je SupportBox.

SupportBox metriky sám počítá a nabízí také možnosti jejich následného zpracování. Dodává reporty a statistiky, které umí rozdělit po kanálech, štítcích, operátorech i obdobích. Výsledky dokáže porovnat s předcházejícími obdobími. V datech SupportBoxu se snadno hledá a pokud si nejste jisti, můžete systém používat s režimem nápovědy, který nahrazuje počáteční školení.

SupportBox je lídrem v segmentu zákaznické péče menších a středních firem ČR, jeho zkušenosti z oblasti CX jsou dnes už velmi široké. Je to velmi oblíbený český helpdeskový systém pro řízení zákaznické komunikace. Po deseti letech na trhu je jádrem prémiové zákaznické péče téměř sedmi stovek firem, expert SupportBoxu Mário Roženský ovšem nastavil a zefektivnil zákaznickou péči ve více než tisíci dalších firem. Výhodou SupportBoxu je implementace osvědčených e-shopových, účetních, CRM a dalších systémů. Chcete-li do zákaznické péče e-shopu zapojit efektivní, kompaktní a příjemně štíhlý systém metrik, mohou být právě nástroje SupportBoxu tou správnou volbou. Zkusit to můžete nezávazně během čtrnáctidenního provozu zdarma.

Upřednostňujete individuální konzultaci a tipy na míru? Potřebujete poradit s nastavením KPI pro zákaznickou péči? Volejte +420 778 443 348 a domluvte si schůzku.