Evropský online obchod není ve světovém měřítku nic extra velkého. Neplatí to jen geograficky, ale i co do počtu a hustoty zákazníků. Přesto nacházíme v evropské zákaznické zkušenosti rozdíly, které kopírují hranice jednotlivých států. Odrážejí národní zvyklosti, kulturní odlišnosti i legislativní specifika. Zákazníci i majitelé e-shopů s nimi musí počítat při cestování i při expanzi. Jaké jsou některé z nejzajímavějších rozdílů v zákaznické zkušenosti napříč Evropou?

Domácí styl komunikace ovlivňuje očekávání zákazníka. Zatímco v některých zemích překvapí méně formální styl, jinde se zákazníci setkávají s touhou po korektnosti za každou cenu. Liší se i míra toho, co zákazník považuje za „vstřícnost“. Může se stát, že pracovník na podpoře udělá maximum pro to, aby se vyhnul konfliktu tak, jak ho k tomu vede jeho kultura, ale vyvolá přitom nepochopení, když se na něj obrátí zákazník z kultury, která upřednostňuje přesnost a věcnost. 

Rozumět svým zákazníkům i za hranicemi

Kulturní tendence nemůžeme paušalizovat, ale stát od státu se od sebe vždy něčím liší. Návyk na domácí kulturní prostředí utváří postoj, s nímž zákazník nakupuje i v jiných zemích. Zákaznickou podporu v jiné zemi může hodnotit negativně, v extrémních případech ho styl komunikace, na který není zvyklý, může i urazit. Kromě převládajícího stylu komunikace se liší i odborné znalosti, možnosti dopravy, zákony a podmínky zaměstnávání. Pracovníci podpory obeznámení s rozdíly v zákaznické zkušenosti v jednotlivých evropských státech díky svým poznatkům lépe předvídají nároky zákazníků z různých koutů Evropy a jsou flexibilnější při vyřizování jejich požadavků.

Porozumět místní e-commerce kultuře a seznámit se, ideálně naživo, se zvyklostmi zákaznického servisu v preferované zemi je také klíčem k úspěšné expanzi firmy na konkrétní národní trh. 

Samozřejmostí by měla být vícejazyčná zákaznická podpora. V písemné formě ji e-shop hravě zvládne s pomocí AI pluginů implementovaných v helpdeskových systémech, jako je SupportBox. Vícejazyčná zákaznická podpora prohlubuje loajalitu zákazníků, která je důležitou výhodou v konkurenci na zahraničním trhu. 

Evropský trend – doručení ve stejný den

V progresivnějších státech Evropy se prosazuje trend, který v České republice ještě moc nezakotvil. Zvyšuje přitom spokojenost zákazníků. Je jím doručování objednaných produktů v den, kdy si je zákazník objedná. U nás takové doručení známe jako ojedinělý benefit od Alzy, která z něj těží jako z konkurenční výhody. V jiných zemích ale požadavky na rychlost zesilují a doručení v den objednání je už mnohem samozřejmější. Nemalá část zákazníků je ochotna si za tuto možnost připlatit.

Jaká další specifika mohou e-shopy i zákazníky překvapit v evropských zemích? 

Německo: lpění na zákonech, vysoká loajalita a formální vztahy

Německý trh je vysoce konkurenční, ale také výrazně koncentrovaný. Na deset největších e-shopů tu připadá více než polovina zisku veškeré domácí e-commerce.

1/ Styl komunikace: věcnost, přímost, formálnost

Němci jsou v omáčce kolem jádra dotazu skromnější. Někdo to může vnímat jako nedostatek taktu, zákaznická péče v Německu je však i díky tomu velmi efektivní. Němci si potrpí na rozvážnost a nevyžívají se v přehnaných lichotkách. Zákazník ani pracovník nemůže jednat s nikým jiným než s přiděleným zaměstnancem. Komunikace navíc musí probíhat předepsaným způsobem.

2/ Spisovná němčina – hlavně ne dialekty

Němci jsou citliví na dialekty. Profesionální zákaznickou podporu v e-shopu s celostátní působností je nutné držet na vysoké jazykové úrovni a vyvarovat se slangů i regionální výslovnosti.

3/ Přísné dodržování zákonů

Je důležitým rysem německé zákaznické zkušenosti a e-commerce. Kvůli některým spolkovým zákonům se mění DPH na produkty i několikrát ročně. Obchodní praxi komplikuje také tzv. VerpackG (zákon o obalech). Všechny e-shopy se musí povinně registrovat do centrální evidence LUCID. Přihlásit se musí i zahraniční prodejci, kteří zboží do Německa jen zasílají, a to tak, že si stanoví německého zástupce, který se za ně do LUCIDu zaregistruje. Pokuta za nepřihlášení je 200 000 EUR. Z každého používaného obalu následně e-shop odvádí poplatky podle druhu materiálu. Německé DHL na systém reagovalo tak, že zásilky zabalené do plastové fólie, za kterou se odvádí vyšší poplatky, doručuje až několikanásobně dráž než zásilky zabalené do papíru. Někteří prodejci v Německu zasílají zboží bez obalů, nebo zákazníkovi umožňují takovou variantu zvolit. Jiný zákon, GDPR, vhodně ilustruje, že je v Německu zvykem zákony skutečně dodržovat. Zveřejnění fotografie lidí bez souhlasu je nepřípustné. Pokud byste takové foto zveřejnili na sociální síti e-shopu, můžete vyvolat negativní reakce mezi zákazníky. 

4/ Nejrozšířenější platební metody – Kauf auf Rechnung a PayPal

Dodnes přetrvávající způsob platby – nákup na fakturu – znamená, že zákazník zaplatí až po obdržení produktu. Dlouhou dobu šlo o vůbec nejrozšířenější platební metodu v Německu. Ještě v roce 2012 ji používalo 63 % kupujících. S nárůstem digitálních možností přestávají tento způsob platby němečtí obchodníci nabízet, v některých e-shopech ale stále tvoří až 40 % obratu. O vhodnosti jejího zavedení v e-shopu by měla rozhodnout struktura zákazníků (preferují ji konzervativnější zákazníci). Nejoblíbenější platební metodou je dnes PayPal, přes který nakupuje 67 % německých zákazníků. 

5/ Doprava za první dveře bez náhrady

V České republice se s tím setkáme jen ojediněle, ale doručení zásilky jen za první dveře je v řadě evropských států běžné. Dopravní společnosti doručí balíček za vstupní dveře obytného domu nebo vhodí za branku rodinného domku. Přestože s tímto typem doručení musí zákazník udělit souhlas (resp. si takové doručení sám objednat, jinak není legální), patří k nejoblíbenějším způsobům doručení zásilky v Německu. Za převzetí nenese zodpovědnost prodejce ani doručovatel. Pokud se balíček ztratí, nemá zákazník právo na náhradu.

6/ V neděli a ve svátek se nepracuje a neprodává. Ani v e-shopu nebo na podpoře

Nedělní a sváteční klid je pro Němce posvátný. Konkrétní hodiny a dny, ve kterých musí být zavřeno, upravují zákony spolkových zemí. Musí je dodržovat i e-shop, který v tuto dobu nesmí ani rozvážet své produkty. Na neochotu podrobit se této regulaci nedávno doplatil český Rohlík (v Německu Knuspr), který chtěl nařízení obejít zřízením kavárny. Svůj sváteční provoz však musel na soudní příkaz ukončit.

7/ Kvalita zákaznické péče se v poslední době snižuje a stává se terčem kritiky

Němci jsou zvyklí na vyšší kvalitu produktů i služeb, ta jim však začíná chybět. Podle mnohých se kvalita podpory firem v posledních letech snižuje. 

Francie: bez zdvořilých formalit to nepůjde

Francie je třetím největším evropským online trhem. Na rozdíl od jiných států na něm v zemi participuje mnoho drobných e-shopů. 

1/ Francouzi jsou se zákaznickou péčí spokojeni

Způsob vyřizování požadavků na zákaznické péči vnímají cizinci ve Francii jako nedostatečný, Francouzi si ale nestěžují. Za nespokojeností cizinců stojí často místní komunikační kultura, na kterou jsou Francouzi zvyklí.

2/ Zákazník nemá vždy pravdu

Francouzi nemohou existovat bez zdvořilostních frází, kterými budují pevný vztah se zákazníkem. Při řešení problémů ale často vystoupí do popředí „galská hrdost“. Pokud není zákazník v právu, firma se pro něj nepřetrhne. Heslo „náš zákazník, náš pán“ má ve Francii své limity.

5/ Ztracenou, nebo poškozenou zásilku musí e-shop zaslat znovu

Stejně tak jako v Německu se i ve Francii doručuje tzv. za první dveře. Zásilky nejsou doručeny do rukou adresáta, ale jsou ponechány bez dozoru za dveřmi paneláku nebo za zahradní brankou. Na rozdíl od Německa, ale také České republiky a mnoha dalších států, platí ale ve Francii zákon, podle kterého je prodejce zodpovědný za zdržení, poškození i ztrátu zásilky. Zákazník ztrátu nahlásí, nemusí nic dokazovat a e-shop produkt odešle znovu. V celé Francii panuje bezprecedentní důvěra k zákazníkovi, kterou by v České republice šlo jen sotva uplatnit.

6/ Cartes Bancaires – platba kartou jinak

Preferovaným platebním stykem ve Francii je platba kartou, tu však zajišťuje státní neziskový systém Cartes Bancaires, ve kterém jsou zaregistrovány karty všech velkých bank. Cartes Bancaires provozuje síť bankomatů i bezkontaktní platby, které tak nepodléhají soukromým firmám ani jejich poplatkům.

7/ La Poste – státní akciová společnost doručuje největší množství zásilek

Co by v České republice nebylo možné, je ve Francii realitou. Až 70 % zásilek doručuje obyčejná pošta.

8/ Francouzi nemají rádi zbytečné plasty

Francouzi oceňují kvalitu života a jejich příklon k ekologickým řešením vychází z požadavků na vyšší kvalitu. Ekologické obaly se stávají samozřejmostí.

Švýcarsko – evropská země, která není v EU

Ve Švýcarsku je draho, ale s elektronikou je to jinak. DPH na elektroniku je pouhých 7,7 %, a elektronika se ve Švýcarsku nakupuje často za nižší ceny než z Číny. Elektronika je proto nejoblíbenějším a nejprodávanějším zbožím ve Švýcarsku.

1/ Odstoupit od smlouvy do 14 dní mohou ze zákona jen občané EU

Švýcarsko není v EU, zákony EU tu neplatí. Zákazník nemá apriori zákonné právo na odstoupení od smlouvy bez udání důvodu a nemůže produkt vrátit do 14 dní. Asi 16 % Švýcarska tvoří obyvatelé, kteří mají zároveň občanství některého ze států Evropské unie. Pro ty evropské zákony platí. Občan EU, který žije ve Švýcarsku, má právo i na odstoupení od smlouvy do 14 dní a vrácení produktu v této lhůtě. 

2/ CommerceSuisse / Handel Schweiz – asociace obchodníků určuje pravidla

Commerce Suisse je asociací švýcarských obchodníků, která sdružuje 34 menších asociací a několik tisíc švýcarských obchodníků. Pro zákazníky to znamená stabilizaci podmínek, které asociace nastavuje a garantuje u všech svých členů. Jedna z podmínek se týká i vrácení zboží v e-shopech, které asociace stanovila na 14 dní, stejně jako v Evropské unii. 

3/ Na rozdíl od Evropské unie neexistuje maximální dodací lhůta

Někdy se může stát, že e-shop nemá produkt skladem, ale objednávku zákazníka nezruší, datum dodání ponechá otevřené. Doručení se tak může nemile prodloužit. Právo na zrušení objednávky přitom zákazník ve Švýcarsku nemá. 

4/ Zákaznická péče neslouží tak často jako servis pro líné

Švýcarsko vychovává k samostatnosti a to znamená umět si poradit sám. Očekává se, že zákaznickou podporu zákazník nezahlcuje tím, co si může sám zjistit. Pokud už se někdo na podporu obrací, měl by mít problém, který sám vyřešit nedokáže. 

5/ Od 12:00 do 13:00 celá země obědvá, nevyřizují se ani telefony 

„Oběd ve 12“ je švýcarským národním zvykem. Považuje se za neslušné, aby byl telefonní hovor vyřizován v této době. Platí to i pro zákaznickou péči.

6/ O nedělích a svátcích je zavřeno

Podobně jako v Německu Švýcaři v neděli a ve svátky nepracují. Zákaznická péče o víkendech většinou nefunguje.

7/ Samozřejmostí větších e-shopů je omnichannel a podpora v angličtině

Ve Švýcarsku se mluví hned několika jazyky. Vícejazyčná je i zákaznická podpora a anglicky se tu zákazník domluví ve všech velkých firmách.

Země bohaté a chudé

Dánsko

Dánsko je jediná země na světě, která vyplácí všem svým občanům bez rozdílu jistou částku jen za to, že odpracují určitý počet hodin. Dánové jsou proto spokojenými zaměstnanci i zákazníky. 

1/ Problém s alkoholem ovlivňuje práci i na zákaznických linkách, alkohol na pracovišti je povolen

V Dánsku se hodně pije. Alkohol je samozřejmým prvkem místní společenské soudržnosti. Legálně pijí teenageři i mladí zaměstnanci. Vyrovnávání se s kocovinou patří k obvyklým situacím v dánských firmách. Pití alkoholu na pracovišti zákon přitom nezakazuje a je dokonce komplikované dodržet zákonné podmínky, když chce firma alkohol na pracovišti zakázat a testovat na něj své zaměstnance.

2/ Flexikurita nastavuje pracovní podmínky

Systém tzv. flexikurity, který v Dánsku platí, je v Evropě ojedinělý. Flexikurita přináší zaměstnancům výhody, jako je 85% podpora v nezaměstnanosti po dobu dvou let, pružné podmínky pro výpověď podle doby uplynulého zaměstnání nebo zajištění rekvalifikace zdarma pro každého nezaměstnaného. Tyto nároky musí respektovat každá pobočka zákaznické péče otevřená v Dánsku, i když se jedná o franšízu zahraniční firmy. 

Itálie

Itálie je zemí kontrastů. V zapadlých městečkách online zákaznický servis ještě takřka vůbec neexistuje, ale prodejci prémiového zboží poskytují nadstandardní zákaznický servis i daleko přes hranice země.

1/ Bella figura – snaha dobře vypadat kultivuje i zákaznickou zkušenost

Specifikem italské kultury je důraz na jistou úroveň osobní prezentace, tzv. bella figura. Ital se vždy snaží vyvolat dobrý dojem. Znamená to především dobře se oblékat a zachovávat dekorum ve společnosti. Podle outfitu se v Itálii vždy nepozná, jestli je zákazník bohatý, nebo chudý. Bella figura se neomezuje jen na osobní prezentaci, ovlivňuje i B2B a obecně pozvedá kulturu obchodu. Společenské konvence Italové dodržují i v písemné komunikaci ve styku se zákazníkem.

2/ Kritika je běžnou součástí komunikace

Kritiku Italové nevnímají jako něco nevhodného, zkritizován může být i zákazník.

Španělsko

Zákaznická péče na Iberském poloostrově nemá nejlepší pověst. Přesto jsou i Španělé ochotni měnit značku často právě kvůli špatné zákaznické zkušenosti.

1/ Nízká profesionalita a neochota zvyšovat kvalitu

Nízké mzdy a byrokracie ve Španělsku nemotivují zaměstnance k dobrým výkonům. Práce je často neefektivní a chybí ochota přemýšlet nad tím, jak zlepšit procesy. Kvalita zákaznického servisu je proto čatso slabá, spolehlivé ale nejsou ani doručovací služby. 

2/ Defenzivní styl komunikace a netrpělivost

Kultura komunikace ve španělských podporách je často hodnocena jako zaostalá, zaměstnanci podpory jako netrpěliví, ležérní a nezdvořilí. 

3/ Zákaznická péče je nejlepší v Baskicku

Baskicko je průmyslově vyspělé, obyvatelé tu dosahují vyšších mezd, a to se pozitivně projevuje i v zákaznické péči. Lepší servis poskytují ve Španělsku i velké a nadnárodní společnosti. 

5/ V čase siesty a přes léto nemusí být podpora dobře dostupná

Švédsko

Ve Švédsku jsou hlavními zásadami komunikace respekt, otevřenost a rovnost. 

1/ Vyspělá digitalizace (de)formuje zákaznické služby

Švédská digitalizace tak pokročila, že je zde běžné, když si zákazník v restauraci neobjedná u číšníka, ale appkou ze svého mobilu. Starší lidé těžce nesou, že už nejsou k dispozici telefonní čísla a všechny požadavky vyřizují roboti.

2/ Cizincům připadá skandinávský přístup odtažitý a chladný, funguje ale efektivně

Zákaznický servis ve Švédsku je dehumanizovaný, ale o to funkčnější. Systémy jsou nastavené precizně, takže generují méně problémů. 

3/ Ve městech je běžné doručení do 24 hodin od nákupu

4/ Švédové milují faktury

Platba fakturou je v žebříčku hned na druhém místě za platbou bankovní kartou.

5/ Specializované e-shopy prodávají zboží z druhé ruky

Ve Švédsku byla trvalá udržitelnost in už před třiceti lety, oblibě se tu těší zboží z druhé ruky. Mezi second-handové e-shopy patří Blocket, Erikshjälpen, Arikvet a další. Švédská GenZ nakupuje z druhé ruky přes 40 % všech produktů. 

Polsko 

1/ Největší hustota výdejních míst a balíkomatů v Evropě

Polsko je velmocí výdejních boxů, má jich 33 na každých 10 tisíc obyvatel (v České republice je to 22 na stejný počet obyvatel).

2/ Rozhodujícím faktorem je cena, proto jsou tu úspěšné marketplaces, sezónní nabídky i nákupy formou předplatného

Poláci očekávají dopravu zdarma a ochotně reagují na slevové nabídky a kampaně. I kvůli cenám nakupují často na AliExpress, Temu a samozřejmě na Allegro, které navíc vnímají jako polský národní obchod. Allegro přispělo i k tomu, že si Poláci dříve zvykli na výhodnější nákupy formou předplatného, které prodejci na tomto portálu nabízejí. 

3/ Zákaznická podpora na sociálních sítích

Téměř třetinu tržeb v Polsku generují kanály sociálních médií. Právě tam proto nesmí chybět ani zákaznická péče. Sociální sítě jsou zároveň často nejefektivnějším kanálem, kde zákazníky oslovit.

4/ BLIK – lokální platební metoda

BLIK je polské bezhotovostní bankovní řešení na kód, které nevyžaduje použití platební karty. V Polsku je velmi oblíbené a měl by ho nabízet každý e-shop.

5/ Poláci často vrací zboží, nakupují nejraději tam, kde je doprava i vrácení zdarma

Letem dalším evropským světem

Litevský objem e-commerce přesahuje i nejbohatší evropské země, jako jsou Švédsko a Dánsko. Litva je totiž digitální zemí, ve které funguje online v životě snad vše od narození až do smrti. Litevská centra zákaznické péče jsou profesionální, zákazníci bývají spokojeni, styl komunikace je odměřený, přímý a věcný. Baltskou specialitou je vysoká bezpečnost nakupování, silně je tu chráněno duševní vlastnictví, což poskytuje zákazníkům větší bezpečí také při nakupování značkových výrobků. V zemi jsou však velké rozdíly mezi městy a zaostalým venkovem.

Bulharsko, Rumunsko a balkánské země patří k regionům, kde je často nemožné domluvit se na podpoře anglicky. Zákazníci preferují telefonní hovory. Práce tu plyne v pomalejším tempu. Tyto země ale lákají investory na levnou pracovní sílu – náklady na ni jsou o 40–60 % nižší než v jiných evropských zemích. Evropské firmy sem proto outsourcují i své zákaznické servisy a call centra. Pracovní podmínky tím ve větších městech modernizují a také zvyšují kvalifikaci místních pracovníků. 

Rozdíly Evropu zpestřují, požadavky na zákaznickou péči ji sjednocují

Zákaznická zkušenost, způsob komunikace i ekonomická situace nebo zákony se v Evropě lokálně liší. Společná ale zůstávají očekávání evropských zákazníků a požadavky, které kladou na zákaznickou péči. Všichni evropští zákazníci chtějí rychlou a efektivní zákaznickou péči, která dokáže vyřešit jejich požadavek.

Pro všechny evropské zákazníky je zákaznická péče důvodem, který rozhoduje o tom, jestli zákazník nakoupí a jestli se do e-shopu vrátí. Investice do profesionality, vybavení i kvality zákaznické péče by měla všude patřit k prioritám e-shopu. O tom už ale zase příště…