Jak poskytovat skvělou zákaznickou zkušenost a jak ji měřit a vyhodnocovat? – 1. část

Skvělá zákaznická zkušenost vašich klientů – alfa a omega vašeho byznysu.

V žebříčku firemních i klientských hodnot se spokojenost zákazníků rychle a nekompromisně šplhá na přední příčky. Při nákupu už nerozhoduje jenom cena. Důležitější jsou pro zákazníky i jiné faktory. Chtějí obdržet kvalitní zboží/službu. Zajímá je, jakého (nadstandardního) servisu se jim dostane. Požadavek na kvalitní komunikaci a umění naslouchat potřebám klienta jsou samozřejmostí.

Skvělá zákaznická zkušenost se týká celé firmy

Skvělá zákaznická zkušenost je mnohem složitější a komplexnější proces. Je důležité si uvědomit, že to není jen o proaktivní komunikaci, ale je za tím ukrytých více faktorů, než by se na první pohled mohlo zdát.

Zákaznickou zkušenost ovlivňuje například:

• dobře vypadající a přehledný e-shop/web
• perfektně zvládnutý objednávkový proces, včetně zaslání pěkně zpracovaného potvrzení o dokončené objednávce
• správně nastavené transakční e-maily
• vyladěné onboardingové e-maily
• jednoduchost kontaktování obchodu/firmy

Zákaznická zkušenost, anglicky Customer experience, často označovaná jen zkratkou CX, je vlastně dlouhodobý „bojový úkol“ pro celou vaši firmu. Je to týmová práce napříč celou firmou a všemi odděleními.

Velmi těžko u vás zákazník zažije bezvadnou zákaznickou zkušenost, když sice na zákaznické podpoře bude obsloužen příjemným operátorem, ale při odběru zboží na prodejně jej obchodník ani nepozdraví a jen mu laxně vydá zboží.

Lepší zákaznická zkušenost vyžaduje úsilí všech. Také je to o tom udělat pro zákazníka něco navíc…

Dokončenou objednávkou to nekončí

Myslíte, že jakmile si zákazník objednávku vyzvedne a odejde se zbožím, je všemu konec? Tak to se bohužel mýlíte. Po dokončení objednávky se vám totiž otevírá další prostor, jak můžete zákazníkovi ukázat, že vám na něm záleží.

Zákazníkovi můžete například:

• Zavolat či napsat a zeptat se, jak se mu daří, jak je se zbožím spokojený a zda vše funguje v pořádku.
• Nabídnout mu pomoc – pokud by potřeboval, jste mu k dispozici, ať vás neváhá kontaktovat.

SupportBox tip: Naučte kolegy prodávat více produktů pomocí upsellu a cross-sellu.

Když spojíte příjemné s užitečným, uvidíte, že to bude fungovat. Budujte s klienty pozitivní a přátelské vztahy. Vyšší zisk (včetně loajálních zákazníků) je zaručený.

Co řeší zákaznickou zkušenost?

Customer Experience Management

CEM je zkratka anglického výrazu Customer Experience Management neboli řízení zákaznické zkušenosti. V jednoduchosti se dá říci, že je to systém (činnost), který se zabývá potřebami a pocity zákazníků. Pokud je tato činnost vykonávaná správně, obstará vám spokojené zákazníky.

Customer Relationship Management

CRM je zkratka, která byla opět převzatá z originálního anglického spojení: Customer Relationship Management. V češtině se pak setkáváme s překladem Řízení vztahů se zákazníky.

CRM řeší kontakt se zákazníkem a následně se snaží tento kontakt udržet.

Mnozí z vás si pod pojmem CRM vybaví speciální software (Raynet, Anabix a další…). Tyto nástroje shromažďují všechny důležité informace o vašich zákaznících a drží je pěkně pohromadě.

Čím více dat o zákaznících máme, tím lépe jim můžete porozumět a poradit. CRM softwary nám usnadňují veškeré procesy, pomáhají nám s řízením kolegů, s celkovou koordinací úkolů a dalších důležitých akcí.

CRM software by měli mít všichni ti, kteří to se zákazníky a jejich spokojeností myslí vážně.

SupportBox tip: Například helpdeskový nástroj SupportBox velmi jednoduše propojíte s vaším CMR. Při odpovídání dotazů pak máte všechny důležité informace o zákazníkovi hezky pohromadě a zaměřit se už jen na perfektní reakci.

Jak na spokojenější zákazníky?

Poslouchejte vaše zákazníky

Může se to zdát jako klišé, ale skutečně vaše zákazníky poslouchejte. Nic vás to nestojí, nepotřebujete k tomu žádný rozpočet navíc. Je to něco, s čím můžete klidně začít vy sami od sebe, a uvidíte, že opravdu stačí takhle málo – a udělá to hotové zázraky.

Zákazníkům naslouchejte. Ptejte se jich na ty správné otázky. Snažte se číst mezi řádky. Buďte pozitivní a trpěliví, méně mluvte, více poslouchejte a vnímejte, co se vám zákazník snaží sdělit.

Nebojte se negativních dotazů a hlášení nejrůznějších problémů. Pokud budou podněty objektivní, mohou pro vás být skvělou zpětnou vazbou o tom, co zlepšit. Pamatujte, že i to špatné se nakonec může v dobré obrátit.

Co se stane, když nebudete zákazníka poslouchat?

Kdo je váš ideální zákazník?

K úspěšnému rozluštění toho, co váš zákazník potřebuje, vám pomůže definice vašeho ideálního zákazníka. Tedy identifikace toho, kdo jsou vlastně vaši zákazníci. Jaká je vaše cílová skupina?

Pokud chcete úspěšně propagovat a prodávat váš produkt či službu, musíte naprosto přesně vědět, ke komu mluvíte. Jestliže budete prodávat tepelná čerpadla, ale ke svým klientům budete mluvit jako prodejce tenisek, těžko dáte zákazníkovi přesně to, co očekává.

Definici nepodceňujte a věnujte jí dostatek času. Pro začátek vám může velmi pomoci, když si zkusíte odpovědět na tyto základní otázky: 

• Kdo jsou moji zákazníci?
• S jakým nejtíživějším problémem se moji zákazníci potýkají?
• Co jim dělá starosti?
• Co by si přáli?
• Co by je potěšilo?
• Odkud nejraději přijímají informace?
• Pokud si váš produkt / vaši službu koupí, vyřeší to jejich problém?
• Důvěřují vám?

Ptejte se – co zákazníci nechtějí?

Když sbíráme zpětnou vazbu od zákazníků, často se ptáme na to, jak byli s objednávkou spokojení, zda by nás doporučili příbuzným nebo známým. Ovšem lidé obecně (ne všichni samozřejmě) mají určité tendence odpovídat v těchto dotaznících spokojenosti tak, jak předpokládají, že by si to firma přála.

Proto to zkuste pro jednou jinak a zeptejte se vašich zákazníků:

• Co je nepotěšilo?
• Co pro ně bylo složité?
• S čím byli nespokojení?
• Co jim dělalo největší potíže?

Nebojte se toho a postavte se k slabinám firmy čelem. Jedině když chyby dokážete odhalit (a také odhalíte a napravíte), můžete vyrůst a dát zákazníkům přesně to, co chtějí.

The Customer Journey 

The Customer Journey by se dalo volně přeložit jako Cesta zákazníka a popisuje všechny etapy objednávkového procesu, kterými zákazník prochází. Zahrnuje vše od prvotní potřeby přes rozhodování a vybírání až po dokončení objednávky – a tak dále. V neposlední řadě zohledňuje samozřejmě i Customer Experience (CX), kterou váš zákazník po celou dobu prožívá.

Tím, že budete cestu zákazníka sledovat, si vytvoříte podrobnou a velmi užitečnou analýzu, díky které zjistíte například:

• kde všude se zákazník dostane do kontaktu s vaší společností (organické vyhledávání, sociální sítě, reklamy, odkazy…)
• co zákazník potřebuje a v jaké etapě nákupu 
• zda jsou všechny kroky objednávkového procesu uspořádané ve správném pořadí
• zda nestojí zákazníkovi v cestě nějaké překážky, které by mu nedovolily dokončit objednávku
• můžete získat objektivní pohled na vaše nastavené procesy z pohledu zákazníka
• lépe porozumíte tomu, jak zákazníci přemýšlejí

Vytvořte si takovou mapu, ke které se budete moci kdykoliv vrátit a cokoliv u ní poupravit, vylepšit, aktualizovat. Trh i zákazníci se neustále vyvíjejí a je potřeba na změny umět rychle reagovat a zdokonalovat Customer Journey pro vaše zákazníky.

Buďte kreativní, udělejte něco navíc

Zákazníci se na vás obracejí, až když si nevědí rady – něco jim nefunguje, nemohou cosi najít, nedaří se jim rozhodnout, které zboží si objednat a podobně –, takže na většinu požadavků budete mít jasně dané odpovědi.

Určitě se ale setkáte i s dotazy, které nebudou mít řešení, nebo budou nestandardní. Vyzkoušejte v těchto případech trochu popustit uzdu vaší kreativitě a zamyslete se, zda by se přece jen nějaké řešení nenašlo.

Příklad z praxe:

Zavolá vám zákazník, že nutně potřebuje dodat zboží pro syna k narozeninám. Zboží máte na skladě připravené k expedici, ale přepravní společnost už všechny balíčky k odeslání vyzvedla.

Na první pohled to nemá řešení, vše je již uzavřené. Co kdybyste ale zákazníkovi nabídli, že osobně s balíkem ještě ten den sjedete na depo, aby přepravní společnost dokázala zboží doručit včas?
Vidíte? Rázem se neřešitelné stalo řešitelným.

Vyzkoušejte se na dané situace vždy podívat i z jiných úhlů. Jednoduše řešeno, zkuste věci dělat trochu jinak. Zkuste dát zákazníkům něco navíc. A tím „něco navíc“ myslíme klidně jen drobnosti.

Praktické tipy pro lepší náladu zákazníků:

• Má zákazník svátek? Přidejte do zprávy nebo na konec hovoru přání.
• Je pátek odpoledne? Popřejte zákazníkům klidný a pohodový víkend.
• Zpozdilo se zboží, které jste měli zákazníkovi dodat? Zavolejte mu, omluvte se a přidejte do balíčku malý dárek.
• Přidejte do balíčku ručně psané poděkování za objednávku.

Fantazii se meze nekladou a existuje spousta způsobů, jak se odlišit od konkurence, udělat zákazníkům radost a zároveň mít pod kontrolou i customer care budget (neboli rozpočet, který máte k dispozici, abyste mohli dělat zákazníkům radost).

Věřte tomu, co nabízíte

Je důležité, abyste vy sami měli důvěru v to, co zákazníkům prodáváte. U zákazníků musíte vzbudit důvěru a pocit, že si kupují to, co je pro ně nejlepší. Tím, že z vás samotných budou cítit zdravé sebevědomí a skutečné nadšení do toho, co děláte, získáte u zákazníků zaručené plusové body navíc.

Ideální je, pokud máte s produkty i osobní zkušenosti, protože osobní doporučení mají obrovskou váhu.

Například:

Je rozdíl, když řeknete:
„Z vlastních zkušeností mohu potvrdit, že výkon vysavače předčil moje očekávání, vysaje opravdu všechno.“

Než když dáte zákazníkovi následující odpověď:
„Tady v produktovém listu uvádí, že výkon vysavače je 2400 W.“

Je ovšem důležité zůstat po celou dobu upřímní a otevření. Nemáte-li osobní zkušenosti, nevymýšlejte si je.

V případě, že víte o nějakém nedostatku poptávaného produktu, zákazníkovi to raději řekněte, ovšem nezapomeňte navrhnout vhodnou alternativu a řešení situace. Zákazníci dobře vědí, že každý nákup s sebou nese i určité riziko, proto budou zajisté rádi, pokud je na nebezpečí upozorníte předem a pomůžete jim tak.

Jaké jsou potřeby mých zákazníků?

Obecně lze říci, že existuje několik potřeb, které zákazníci mají nejčastěji:

• funkčnost a spolehlivost produktu/služby
• přijatelná cena
• pohodlné a jednoduché ovládání, ať už jde o produkt, nebo službu
• moderní design a pěkný vzhled
• kompatibilita i s ostatními jinými položkami/službami, které zákazník používá
• spolehlivý servis
• skvělá zákaznická péče
• pozitivní a příjemný tón komunikace
• spravedlnost a transparentnost firmy, e-shopu, společnosti…
• mít možnost volby
• dobrá informovanost

Jak dál?

• identifikujte si vaši cílovou skupinu a zjistěte, kdo jsou vaši zákazníci
• vytvořte si The Customer Journey vaši zákazníků
• projděte pokračovaní našeho článku a naučte se zákaznickou zkušenost měřit a vyhodnocovat

Co si zapamatovat:

• spokojený zákazník je důležitý pro váš úspěšný byznys
• skvělá zákaznická zkušenost se týká celé vaší firmy
• naslouchejte zákazníkům
• buďte pozitivní a přátelští
• komunikujte, buďte se zákazníky v kontaktu
• mluvte se zákazníky slušně a otevřeně
• dělejte zákazníkům radost, snažte se vytvořit wow efekt
• myslete kreativně a snažte se pro zákazníky udělat něco navíc
• když něco slíbíte (termín, dodání, schůzka…), dodržte to
• pracujte se zpětnou vazbou od zákazníků, kterou získáte sledováním některých z výše uvedených metrik, a využijte ji ke zlepšení vašeho byznysu a zákaznické zkušenosti. Pokud nebudete vědět, kde začít, evidujte si všechny požadavky, podněty. Postupně přidávejte zájemce; velmi jednoduše tak zjistíte, kde musíte začít. Tabulku pro evidenci požadavků si můžete stáhnout tady.

Obecnou (teoretickou) část, jak na skvělou zákaznickou zkušenost, máte úspěšně za sebou. Nyní se pojďme plynule přesunout ke druhé praktické části, kde vám ukážeme, jak a jakými metodami zákaznickou zkušenost měřit a vyhodnocovat.